【產經】關於酒店的Loyalty Program(三)：國際連鎖品牌酒店的忠誠度計畫 | 海森飽嗝財經筆記

圖片來源：各官網

終於來到這個系列的第三篇。由於這一篇牽涉到點數生態系的概念，所以將我之前寫過的幾篇文章列出，可以先閱讀這幾篇文章，再閱讀這一篇，會有比較多的想像與思考。而我在這篇就可以直接進入重點。

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※三個案例：討論權益、點數、以及生態系擴張※

這次我選了Marriott Bonvoy、Hilton Honors、以及Shangri-La Golden Circlen三個國際品牌酒店的忠誠度計畫。一方面是我對這三個計畫比較熟悉，另一方面，這三個計劃都有共同的特色、也有他們獨特的地方，都值得拿出來參考。

>>Marriott Bonvoy: 一個龐大且完整的忠誠度計畫及點數生態系，足以作為典型範例

在台灣市場中，Marriott Bonvoy算是較為人熟知的酒店忠誠度計畫之一。最主要是由於台北喜來登、台北威斯汀六福皇宮(已停業)等第一代進駐台灣市場的喜達屋品牌、以及後來第二代進駐的寒舍艾美、台北W…等等酒店，奠立喜達屋旗下品牌在台灣的知名度。而近幾年來，在萬豪併購喜達屋的前後，不論是原喜達屋或原萬豪旗下品牌，也陸續進駐台灣市場，包括Aloft雅樂軒(中山/北投)、台北萬豪、威斯汀(大溪/宜蘭)，可預見的未來，仍有高雄萬豪、台中Moxy和艾美…等等諸多的萬豪品牌近來台灣市場。

而洲際(IHG)、希爾頓(Hilton)等品牌的忠誠度計畫，也只是這幾年隨著拓點數量增加，而提升市場的能見度。相對的，凱悅集團(Hyatt)、香格里拉集團(Shangri-La)、雅高集團(Accor)則由於在台的據點較少，新據點拓展的成長數量沒有非常迅速，它們旗下忠誠度計畫的知名度也相對較弱。但凱悅(Hyatt)有機會急起直追，未來幾年會開出至少五個新據點。

而萬豪的Marriott Bonvoy進行Marriott Rewards、Starwood Preferred Guest (SPG)、The Ritz Carlton Rewards三合一的整併之後，龐大的會員基礎和品牌體系，不得不讓嶄新的Marriott Bonvoy有更複雜的架構，當然，也因此而突顯出Marriott Bonvoy在操作「點數行銷」及擴張「點數生態系」的優勢。

●酒店忠誠度計畫必須製造「驅力」，讓消費者產出「動機」，最後出現回購的行為

從上表中可以看到，Marriott Bonvoy的會員階層(Tier Levels)總共有6個等級，若是一般顧客，要達到最低的兩個等級Member Status和Silver Elite不會太困難。但要達到Gold Elite以上的等級，則一年之中要住宿25晚以上才能達成，這對於大多數消費者而言，是具有頗高的難度。而透過住宿房晚的貢獻，即可將Marriott Bonvoy龐大的會員基礎做出區分。而不論是點數的累積，或者是住宿權益的多寡，會發現一旦取得Gold Status以上的等級，才足以得到比較「有感」的服務與利益。

這種會員層級(Tier Levels)的區別與操作，最主要是對消費者製造「驅力」(drive)，讓消費者感知到要「努力貢獻」往上爬，才能得到更多個好處。但僅有操作會員層級作為「驅力」是還不夠！還必須給消費者足夠的累/兌點場景，並且承諾在持續回購的前提下能保點數終身有效，如此才能讓消費者覺得有利可圖。試想，當你擁有很多點數、但沒有地方使用，那這麼努力地達到很高的會員層級、得到很多的點數，不就是累積辛酸來著；在忠誠計畫的操作上，當然要放送出「消化」點數的管道，激發出消費者內心中「賺到」的心態，才會把消費者圈住，讓消費者一再地回來。

而萬豪Marriott Bonvoy在點數消費使用場景和生態系的交換，著墨非常深。除了以點數兌換旗下酒店的住房，亦可以在官網的商城兌換商品，以及將點數兌換為飛行哩程。住宿的尊榮權益、加上累點效率的加成，都會讓消費者有賺到的感受。如此才能有效地把消費者留下，並且讓他們持續地住宿於萬豪旗下的酒店。

●點數生態系的交換與擴張，可以放大點數的價值與效益，更多玩家為圖此利，就繼續留在忠誠度計畫中

另外，由於完整建構點數生態系，能讓點數間接落地、產生實際上的價值，因此，我們可以在網路上可以找到「點數價值」的資訊，一旦市場認定其價值，即出現點數買賣或相互轉換的可能。儘管不是真正的現金，但「點數價值」會讓消費者真的覺得自己手上握著的是有意義、幾乎等同於金錢的玩意。更因此，會有很多點數玩家，利用點數生態系的相互交換，取得點數的最高價值。比如說：用3點Marriott Bonvoy點數(等同於台幣0.75元)，兌換亞洲萬里通1哩(等同於台幣0.3元)，看似不划算的交易，一旦玩家把兌換後的哩程，換成歐洲或美洲航線的商務艙，1哩的價值就會肯定超過台幣1元。如此的點數加成擴大的效益，會讓懂得運用點數的消費者，努力地留在這個計畫中。

【如何讓點數價值最大化，可以參考這篇文章：(2019/04/21)【信用卡】使出信用卡權益積分COMBO技，讓飛行哩程累積更快速—美國運通簽帳白金卡AMEXPlatinum】

>>Hilton Honors: 一個CP值很高的忠誠度計畫

Hilton Honors也是一個架構完整的忠誠度計畫，但或許是由於Hilton不若萬豪Marriott Bonvoy發展得這麼龐大，在會員階層上就比較簡單。但同樣是一年住宿25晚所取得的Golden等級，即擁有了免費早餐的福利，這對於許多想要節省住宿費用的旅客而言，會是很大的福音。畢竟，拿基本房、會員價(不含早餐)的房價，在房型升等、又附上免費早餐的狀況下，一晚可以省下至少500至1,000元的費用。另外，持有金卡會籍的點數加成更高，所以，在酒店常客圈哩，若能持有Hilton Honors的金卡身分，則能被視為CP值很高的忠誠度計畫。

而Hilton Honors同樣是透過與航空公司結盟，拓展它的點數生態系。但他的點數應用場景則不若萬豪Marriott Bonvoy這麼豐富。

>>Golden Circle: 與TIC的會員層級配對(Tier Match)，在地理版圖上的一種擴大生態系模式

由於香格里拉集團旗下的品牌大多分布於東亞地區，並且主品牌香格里拉(Shangri-La)一直作為酒店奢華品牌的代表，在面對的市場及會員數規模較小、且奢華品牌的房價偏高，在設定會員階層(Tier Level)時，就更為簡化。三個階層的會員等級，讓消費者在住宿20晚，即可得到翡翠Jade等級身分，而這個等級即可享受房間升等和免費早餐的福利。儘管住宿晚數的達標門檻相對較低，但該集團主力品牌酒店的平均房價卻是偏高，所以，降低門檻只是讓達成目標所付出的力度跟其他的忠誠度計畫保持一致。

同樣的，Golden Circle亦與航空公司合作，擴大兌點的應用範圍。但最值得一提的，就是Golden Circle 與印度奢華品牌Taj Hotels的忠誠度計畫 Taj InnerCircle合作，彼此的忠誠度計畫會員可以同等級的配對。由於Taj InnerCircle的會員層級為四層(Copper、Silver、Gold、Platinum)，因此，若消費者持有這兩個忠誠度計畫會籍，兩個帳號連結起來後，可做出會員層級的配對為：GC的Jade等於TIC的Gold、GC的Diamond等於TIC的Platinum。

這種合作的好處在於兩個集團都傾向面對較為高端的消費者，並且一個擅長於東亞市場、一個擅長於印度和中東市場，兩個集團在市場版圖上互補，能讓自己家的會員在離開了東亞(或者是離開了印度和中東)，仍能持續地使用手上的忠誠度計畫。不論是住宿的權益、和點數的累/兌點，都能增加會員的黏著度。

>>聯名信用卡合作：只是一種支付方式與點數生態系的擴張

從表格中，我們發現這三家酒店集團都有配合的發卡銀行，但以萬豪Marriott Bonvoy的合作最大(兩家發卡銀行，但並非全球發行)、希爾頓則主要在美國發行、香格里拉則是在中國發行聯名信用卡。很明顯的，聯名信用卡的角色對於這三家國際品牌酒店集團而言，只是生態系、忠誠度計畫的一個環節，是拿來操作和運用的工具。

最後，用一張圖來做這篇文章的結論。

酒店品牌要能好好地操作忠誠度計畫，必須要考量到計畫中能提供消費者甚麼驅力，這些驅力要能有效地轉化成消費者回購的動機，而消費者的動機不外乎是入住時的尊榮感與從中獲取其他更大利益的「划算感」。再加上三不五時辦的點數加倍送、白金挑戰賽…等等的活動，會不斷地推升消費者感受到的「划算感」，最後讓消費者自己願意被這樣的忠誠度計畫圈住，養出忠誠回購的行為。