【零售】新冠肺炎疫情將加速改變零售消費模式？在台灣，不一定喔~~ | 海森飽嗝財經筆記

 

COVID-19壟罩著2020年，在西方世界、尤其是歐美國家，已有財經專家在第2季或第3季時斷言，新冠肺炎疫情將衝擊人類生活的各種面向，其中之一就是會改變消費者消費模式，也就是為了避免病毒傳播、但又有消費需求，則會將原本主力為實體零售消費，轉移至線上、也就是電子商務。時值2020年底，歐美社會正臨感恩節、聖誕節、以及新年的採購旺季，然而，由於疫情未歇，歐美消費者仍不得不將採購消費行為由實體轉向線上，如此長期以往，也許真的會改變消費者的消費行為與習慣。

但反觀台灣，由於疫情一直防控得非常好，所以，在歷經第1季和第2季的疫情恐慌和衝擊後，第3季開始迎來全面的報復性消費潮。我們剛好可以用2019年時，綜合商品零售營業額(包含：百貨公司、便利商店、超級市場、零售式量販店、其他綜合商品零售業)對非店面零售(包含線上/電視購物/郵購...等等)營業額的倍數關係做為基準線，擺脫各自營業額年增率(YoY)的干擾，來對比分析受衝擊時的上半年的倍數、以及7月至10月報復性消費時期的倍數，觀察消費者會不會因為受到的疫情衝擊，而將消費行為轉移至非店面零售(也就是線上/虛擬/非實體零售)。

首先，我們先觀察營業額的部份。綜合商品營業額的年增率(YoY)在今年上半年，的確受到疫情的衝擊，除了1月份受年節買氣、以及疫情衝擊尚未充分顯現而有正成長外，2月至6月則出現負成長；同時，非店面零售業營業額則出現雙位數的年增率。而歷經7月至10月的報復性消費潮，綜合商品零售業及非店面零售業營業額皆呈現年增率正成長；非店面零售業營業額正成長的程度較上半年有縮小的現象，並且往2019年全年年增率的基準線靠近。

也許非店面零售業營業額的年增率高於綜合商品零售業，但由於非店面零售業營業額在過去幾年裡，占整體零售業僅不到一成的比例，在產業趨勢長期向上的前提下，年增率高於實體零售業是必然的結果。但我們若想觀察疫情是否會加速非店面零售業營業額成長，以推論消費者是否把消費行為轉移至非店面或非實體零售業上，就必須拿以往綜合零售與非店面零售之間的倍數關係，做為比較的基準線。

2019年時，綜合商品零售營業額對非店面零售營業額的倍數為4.3倍，意為消費者每花一元在非店面零售業時，相對的花4.3元在綜合商品零售。觀察2020年1月至6月時的倍數狀態，僅3.9倍，也就是在疫情的當口，消費者每花一元在非店面零售時，相對地僅花3.9元在綜合商品零售。如此的狀況，是反映出消費者的確受疫情的影響，促使非店面零售消費行為顯著增加。

當時序進到7月至10月時，報復性消費潮出現，綜合商品零售營業額對非店面零售營業額的倍數擴張到4.2倍以上，尤其是10月的百貨周年時節，倍數關係來到4.8倍，7月至10月平均倍數則為4.4倍。與2019年全年的倍數(4.3倍)相較，幾乎是回到2019年的水準。這顯示出，儘管全球疫情未歇，但台灣的疫情防控良好，讓消費者的零售消費行為回到以往的消費行為模式。

從上述的數據中，我們發現疫情對於消費行為模式的衝擊，僅出現在2月至6月間。由於台灣的疫情狀態未出現境內感染，相對於歐美社會，台灣是個安全的地方，因此，消費行為可以較輕易地回到以往習慣的模式。換言之，新冠肺炎疫情會加速且長期地改變消費行為—也就是由實體轉向線上或非實體的假設，在目前看來是「沒這回事」。

不論是「實轉虛、虛轉實」或「虛實整合」，都是零售業未來必經的道路。但放在企業策略的脈絡上，由於台灣受疫情的衝擊較小，在這條必經道路上並不若西方世界是被迫加快腳步。所以，不論是正在拓展虛擬通路、或者是已經走在「線上」的道路上，維持以往的拓展步調即可，應避免看著新聞而忘記現實，突然在路上「跑」起來，還沒看到終點線就累死在途中。

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