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2021/12/25
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| 圖片來源：Unsplash |
企業營運發展走到瓶頸，或者產品發展週期走到尾聲，企業或產品的經營管理階層一定會出現「轉型」的聲音。「轉型」，也許是在既有的營運架構下，調整在不同產品線所投注的資源、轉換面對不同的客源、或者增添不同的產品線，也有可能是獨立創造一個嶄新的產品或事業、並且與既有營運模式脫鉤。但是，既然在既有的營運架構下出現成長瓶頸，那麼在既有的營運架構下「開外掛」，勢必會讓新事業或新產品落入原本的框架，想要逃脫既有的限制也就更加困難。因此，不如找個工具或方法，讓我們在思考新事業或新產品時，能夠跳脫框架，找尋其他的可能性。
使用Business Model Canvas的好處，在於可以簡易且清晰地把思考的重點羅列出來。儘管在一整張大型圖表中，只是區分出9個必須思考的區塊，但每一塊都是在創建一個新事業或新產品時的大哉問。若能仔細的思考與回答每個區塊的問題，不僅是完整且詳細地落下新事業或新產品的整體策略，我相信在實際執行時也能有更明確的目標和方向。當然，不可諱言地，在執行新事業或新產品前，一切都只是紙上作業，要說是一種作文比賽也行，但透過諸多的市場、產業、行銷、或財務分析結果所進行的正反辯證，卻也是一場高度知識密集型的作文競賽。
※完成整張Canvas要回答9項大哉問※
整張Business Model Canvas如下圖，總共區分出9項問題。依據實務上的操作邏輯，可以將這9項大哉問，區分出完成整張Canvas的解答順序：價值主張(Value Proposition)、客群(Customer Segments)、通路(Channels)、顧客關係(Customer Relationships)、營收來源(Revenue Streams)、關鍵合作夥伴(Key Partners)、關鍵活動(Key Activities)、關鍵資源(Key Resources)、成本結構(Cost Structure)。以下就簡述9項大哉問必須要解決的問題內涵。
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| Business Model Canvas |
１.價值主張(Value Proposition)
我們想透過新事業或新產品傳遞甚麼價值？現在市場上已有哪些產品或服務提供給相對應的客群？我們能滿足消費者那些需求？或者我們能幫消費者解決甚麼問題(痛點)？通常能滿足這些問題的產品或服務都有一些特質，例如：很新、更好的效能、客製化、能協助消費者完成所需的工作、新的設計、有競爭力的價格、更方便使用、更容易取得…等等。
２.客群(Customer Segments)
呼應第１項的「價值主張」。我們是為誰創造這款具備獨特價值的產品、服務、或事業？誰才是我們最重要的客戶？是面對大眾市場、利基型市場、多角化市場、抑或是特定客群？
３.通路(Channels)
呼應第２項的「客群」。我們要透過哪些管道或通路接觸到我們預設的客群？如何整合這些管道或通路？哪些管道或通路的效果最好、最具成本效益？我們在這部份還必須完整回答出：Awareness(如何提升消費者認知度)、Evaluation(協助消費者評估產品或服務的價值主張)、Purchase(如何促動消費者購買)、Delivery(如何傳遞產品或服務的價值主張)、After Sales(如何提供售後服務)等環節。
４.顧客關係(Customer Relationships)
不同的客群期望我們用甚麼方式與他們建立關係？而哪一種方式是我們必須(一定)要建立的？而這過程要花我們多少錢？講白話點，就是我們要採用哪種客戶服務的模式，也許是個人助理、也許是自助或自動化服務、又或者是社群模式，端看產品與客群所需。
５.營收來源(Revenue Streams)
當我們知道客群在哪、用甚麼方式接觸到他們，我們就可以更進一步瞭解可以從那些環節賺到錢。在這部份，我們必須針對目標客群做一連串的價格測試，包括：目標客群現在購買哪些相似的競品、他們花多少錢購買？而他們又願意花多少錢買我們的新產品或服務？以及他們偏好的付款模式(例如：固定訂價或浮動訂價…依產品或服務類型的差異而有不同的訂價模式)？
６.關鍵合作夥伴(Key Partners)
我們不可能靠一己之力完成一款產品或服務的從無到有，因此，勢必會有合作夥伴的加入。而辨識出關鍵的合作夥伴，有助於瞭解我們與主要供應商之間的關係，在與供應商合作的過程中，降低合作的不確定性以避免產品或服務供應中斷，以及期望能在關鍵資源的採購上能達到最適化或降低成本的效益。
７.關鍵活動(Key Activities)
而關鍵活動則是要辨識和羅列出在傳遞產品/服務/新事業價值的過程、通路的操作、客戶服務的執行、取得營收的過程、以及與關鍵夥伴合作與取得資源的過程中，必須執行的行動項目。換言之，就是所有支撐整個新產品/新服務/新事業的運作過程。哪些最關鍵、最重要，就會被列為策略執行中的優先項目。當然，羅列得越多，可能會支出的成本就越多！
８.關鍵資源(Key Resources)
我們的新產品、新服務或新事業最重要的關鍵資源是甚麼？假如是金融科技(Fin-tech)相關的服務，也許關鍵資源會是某種技術專利；假如是住宿、餐飲、觀光相關服務業，也許關鍵資源就會是具備特定能力的人力資源。不論是哪種類型的關鍵資源，都肯定會占成本結構中不小的比例。
９.成本結構(Cost Structure)
當我們把整張Canvas撰寫到最後一部份，就會發現每個步驟裡，都隱含著為了實際執行這款新產品、新服務、或新事業所需要的成本花費與結構。仔細精算後，與營收試算相較，就可以辨識出產品或服務訂價的合理性，甚至是展望未來實際執行這款產品/服務/事業時，到底能不能賺錢。
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| 圖片來源：Unsplash |
很認真地走完整張Business Model Canvas，肯定能讓人對一款新產品、新服務或新事業能有更顯著和清晰的圖像。但必須要提醒的是，這9項問題並非獨立存在，彼此之間都有所連動，所以，絕對不是找幾個人分工、把9個題目的作文寫完即可；另外，這9項問題皆非填空題，而是申論題，必須盡可能地釐清5W1H (Who, Why,
What, Where, When, How)。希望大家能用不同的思考模式來面對轉型的議題，而別再只是在既有的營運基礎上「開外掛」囉。
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