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【零售】LINE Point的多元佈局與Pi Point的無兌損交換：點數生態系的佈局策略 | 海森飽嗝財經筆記

2021/12/25

LINE Point的多元佈局與Pi Point的無兌損交換：點數生態系的佈局策略

距離上一次談「點數生態系」，已經是一年半之前的事。【相關文章請點擊】。這次再深挖一些，從LINE Point點數交換的合作，瞭解它如此佈局的用意；而從後起的PChome Pi中，無兌換損失的點數交換合作，來理解它期望能後發先至的策略。

首先，我們先大致瞭解一下「點數交換」會有那些合作方式。一、點數兌零售點數(例如：LINE Point或Pi Point與OpenPoint或HappyGo雙向兌換)；二、點數兌禮券(例如：LINE Point單向兌換百貨公司禮券/現金券)；三、銀行紅利點數(例如：台新信用卡紅利點數)單向兌換LINE Point / Pi Point；四、點數雙向兌換飛行哩程(例如：LINE Point/ Pi Point與亞洲萬里通雙向兌換)。每一種兌換模式都有它本身存在的策略意義。前三種型態裡，不論是雙向互兌、或者是單向兌換，都帶有點數落地或轉換為現金的概念；第四種型態，則是轉換為飛行里程，而飛行里程最終且最有效益的兌換成果，主要會以機票的型式呈現，而怎麼開這張里程票能讓點數、飛行里程的兌換效益最大化，就會是另一種邏輯。我在這篇文章，就簡單討論前三種型式。

再來，我們必須要有的觀念。點數交換時，由於系統建置或者透過第三方串接(不論是數位化或人力)兌換，中間勢必會有費用產生，因此，大多不可能會以1:1的方式互兌。若出現無兌損的交換方式，背後一定有它的用意。

接下來，我們就進到各種點數交換的模式，以及為何它們會如此操作。

點數兌點數：勢必會有兌損的現象；Pi Point的零兌損、可善加利用

點數兌點數時，各自的系統為了維持自己生態系的強勢，在兌換成另一種點數時，會產生大量的損失，以大量的損失來嚇阻消費者的兌換行為，藉此將點數留在自己的體系，也就是將點數消費留在自己的零售生態系中。以LINE Point為例，不論是拿來換LINE貼圖(也就是買LINE自家產品)、或者使用LINE PAY做消費折抵(消費者透過LINE PAY結帳，LINE可獲得交易手續費)，都是把交易金流留在自己的體系內；相對的，若是將LINE Point兌換為OpenPoint，就是把消費者的交易行為轉向統一超商的體系。

但若是以PChome Pi為例，Pi Point與OpenPoint的雙向兌換，是少見的無兌損的狀態。這或許跟Pi Point的生態系相對較小有關。企圖以OpenPoint互兌零兌損，把強勢的OpenPoint點數轉入PChome或Pi錢包，也就是把別人家的金流交易轉移至PChome的體系之下。而UUPON與Pi Point不對等的互兌比例，也就是Pi Point兌換為UUPON會有巨額兌損、但UUPON兌Pi Point卻是零兌損，其意圖就更明顯囉！另外，Pi Point與OpenPoint零兌損的角色，更有機會讓發卡銀行的信用卡紅利，透過兌換為OpenPoint後，再一次以零兌損轉換為Pi Point，但我相信會如此「搞剛」的消費者應該不多。

點數兌現金券：以販售商品的角度來做兌換的生意

點數兌禮券或現金券時，儘管禮券或現金券仍如同現金落地在其他的零售通路，但點數商會是以販售商品的角度來做兌換的生意。因此，點數兌現金券模式僅有單向兌換。而在販售的角度上，若有兌換後的損失則是反映販售過程中所產生的費用。另外，通常這種現金券設有使用期限的條款，不若一般由零售通路直售的禮券具備「無效期限制」的特質，因此，在採購這類型的現金券時，點數商應該會有比較高的議價空間。若能爭取更大的議價空間，則讓消費者以1:1兌換、或是能兌換後放大價值，也不是不可能的事，甚至能讓點數商能弭補兌換過程中的費用。

以LINE Point兌換家樂福即享券為例，較小面額的即享券，在點數兌換上會出現明顯的兌損；但在較大面額的兌換上，就能以較少的點數(以990點為例)兌得等值1千元現金的即享券，點數的價值放大1.01%。而在LINE Point兌換遠東SOGO即享券，各種面額所需的兌換點數則採一致性的比例，點數兌換後可以增值1.01%，相信LINE在採購遠東SOGO即享券時，肯定能獲得很具一致性的議價或折扣空間；若是折扣高於2%，說不定LINE能在這整個兌換的過程裡，獲得些許的節省成本費用(也就是：990點兌換得到面額1000元的即享券，但LINE採購時是以980元取得，中間價差的10元就是拿來弭補兌換過程時產生的費用，若仍有餘則是省下的點數成本)。

銀行點數單向兌換：去化卡友手中點數，但絕大多數的案例是不划算

銀行紅利點數單向兌換點數時，對於銀行而言，是一種去化卡友手中點數的方式，但兌換後仍會產生損失，一方面是要維持銀行點數的價值、把點數兌換(不論是商品或刷卡金)留在自另一方面是反映兌換過程中的費用；當然，假如卡友把信用卡點數兌換為LINE Point或OpenPoint時，也就是將消費者下一步的交易行為移轉到其他零售體系，這肯定是發卡銀行所不樂見。

以台新信用卡紅利點數兌換LINE Point為例，兌損高達16.67%。但HSBC現金點數兌換為Pi點數是零匯損、甚至兌換後能放大價值(增值2.5%~10%)，難不成PChome在販售Pi Point給HSBC時，可以打9折出售？也就是Pi Point 1點賣給發卡銀行0.9元，而卡友用現金積點0.9元兌得1點Pi Point，達到HSBC現金點數在兌換後增值？我相信在發卡銀行與PChome Pi之間有共同合作行銷的協議，才可能這麼做。但最終的主因都是由於Pi Point生態系較小、HSBC發卡量也不大，弱弱聯手，總要弄個殺一點兌換比例才足以吸引消費者的目光。

我們再來看銀行信用卡紅利單向兌換OpenPoint的案例。目前有五家銀行(中信、台新、國泰世華、第一、元大)的信用卡紅利有跟OpenPoint做單向兌換的合作。以國泰世華紅利點數兌換OpenPoint而言，兌損為2.86%；而台新信用卡紅利點數兌換的兌損仍跟兌換LINE Point一致，兌損為16.67%。由於信用卡紅利點數在兌點的佈局上也非常廣泛，未來可以挑幾家銀行的信用卡紅利點數兌換模式做個案分析，瞭解發卡銀行的角度是如何操作點數生態系。

LINE Point生態系屬於彈性、多元；Pi Point期望透過零兌損達到消費場場景移轉

LINE Point 在點數生態系的玩法比較彈性和多元，一方面LINE PAY與零售通路的合作、以及LINE Point建立點數生態系都較其他點數系統來得早和積極，並且，LINE 把LINE Point當作是一種酬賓或忠誠度計畫，開放給零售通路加入累點、兌點、或消費折抵的生態系。Pi 的生態系相對較小，但Pi和OpenPoint互兌零兌損、以及UUPON轉入Pi零兌損，就是希望在後發的狀態下，企圖把強勢的OpenPoint點數轉入PChome或Pi錢包。假如未來OP發現Pi已成氣候，也許就不會再出現1:1的零匯損。