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【信用卡】攤開「神卡」劇本，發卡銀行如何教育消費者追尋無腦神卡「刷卡回饋」最大化 | 海森飽嗝財經筆記

2021/12/25

圖片來源：Unsplash

截至2020年9月，台灣信用卡流通卡數為4,966萬張，累計1~9月簽帳金額達到2.22兆元。儘管今年受到疫情的衝擊，刷卡總金額較去年衰退，但流通卡量卻是創下歷史新高。台灣的信用卡市場經歷過2005年至2006年時的卡債風暴後，整個產業狀態已在這十幾年來有著顯著的蛻變。尤其是消費者變得更謹慎、發卡銀行變得更難賺。在這篇文章想要以兩個角度、提供兩項訊息：

產業經濟面：當發卡銀行競相為消費者設計出不同通路、不同消費場景的各種回饋機制，即是在明示消費者如何「撸羊毛」能取得刷卡回饋最大化。惡性循環的結果，是消費者的胃口與期待越來越高，發卡銀行的行銷費用也越來越高，直到發卡銀行受不了賠本做生意的那一刻為止。

消費實務面：由於各家發卡銀行挺發「神卡」，讓持卡人能獲得完善的教育訓練，瞭解在不同的通路或消費場景刷哪張卡，能將每張信用卡回饋發揮到淋漓盡致。想要當一位精明的刷卡Gamer，就從瞭解各家發卡行所區隔出的消費場景做為思考如何用卡的基礎。

卡債風暴讓消費者學乖、讓發卡銀行難賺

在1990年代初期，政府為順應金融自由化的潮流，開放新設民營銀行。信用卡業務成為各家銀行業者搶灘之地。至今，各家本土民營銀行仍認為信用卡業務是「獲客」的重要手段，也因此，信用卡的權益或優惠也不段推陳出新。遙望二、三十年前的信用卡，刷卡權益只有簡單的紅利積點，點數大多用來兌換發卡銀行所提供的商品。在這個時期，沒有甚麼虛擬通路、數位服務，也不太強調海外刷卡回饋；除了紅利積點的刷卡權益外，也僅是針對特定卡片的TA，給予額外不同的權益服務，例如：提供飛行商務客「機場接送」或「機場貴賓室」的權益，或者特定通路的聯名卡。

由於當時的信用卡支付對於消費者而言，是種新興的支付工具，有著延遲繳款、分期付款、或方便獲取現金周轉的產品特性。而發卡銀行為了衝刺消費金融業務，將這些特質包裝為具消費者利益的行銷訴求，進而打動了消費者動用高利率的循環利息或預借現金，最終造成2005年至2006年間的卡債風暴。

經歷過卡債風暴後的十多年，發卡銀行恢復元氣、發卡不再浮濫；而持卡人也學得教訓，2019年的循環信用餘額(1,139億元)僅不到卡債風暴時期的四分之一，預借現金餘額(255億元)僅不到卡債風暴頂點的12%。兩項指標在近年都維持穩定，顯示出消費者對於「刷卡」這件事，變得更謹慎，也不會透過信用卡來過度擴張信用，當然，發卡銀行想從中賺取營收也變得更為艱難。

刷卡消費回饋的通路與場景越趨細緻，正持續教育持卡人要「聰明刷卡」獲取回饋

隨著消費者的用卡行為越來越理性，發卡銀行要透過循環信用和預借現金來賺取獲利，則是越來越難，只能從刷卡手續費來獲得營收，但平均2%~3%的刷卡手續費，是信用卡機構(如VISA或MasterCard)、收單銀行、以及發卡銀行三方共享拆分，因此，發卡銀行在信用卡業務中所獲取的利益十分微薄，只能藉著衝高發卡量、衝高動卡率、衝高刷卡金額，才得以衝高信用卡業務營收。而在面對聰明的消費者，發卡銀行只能「主動地」發展出不同通路場景，並給予不同刷卡回饋的「精準」區隔，來衝刺發卡量與刷卡金額。

當發卡銀行越是競相為消費者設計出不同通路、不同消費場景的不同回饋機制，等於是變相教育消費者：「可以這樣使用這張卡、那樣使用那張卡，讓每個消費通路、消費場景都能獲取『刷卡回饋最大化』！」最終，原本沒有太多想法的消費者也被教育得日趨靈巧，如此惡性循環(對消費者而言也許是良性循環)，消費者對於各種消費場景的刷卡回饋會期待更多，但發卡銀行為了衝刺信用卡市場，只好悶著頭洗下去。結果是：發卡銀行衝了發卡量、得到神卡的美名，但卻因為高趴數的補貼，導致投資報酬率極低、甚至是乾脆矇著眼睛不去計算。

最終，發卡銀行只好降低回饋來止血，然後「神卡殞落」。但消費者卻不見得會以「剪卡」來結束這一回合，因為消費者早已學會：當發卡銀行的新發卡量、動卡率、平均每卡簽帳金額開始顯著下降時，發卡銀行會「凍未條」，於是開始做加碼活動，讓殞落的神卡重現神壇。這也是為什麼台灣信用卡市場的流通卡數會持續增加的主要原因：持有卡片毋須成本、等久了就會有優惠送上門！

細數消費場景區隔，刷卡回饋玩法越來越複雜

綜觀幾十年來台灣信用卡的優惠權益，刷卡回饋的玩法是越來越複雜。從最簡易的國內外消費場景單一回饋，例如：永豐鈦豐卡(0.666%)、渣打現金回饋御璽卡(1.88%)、美國運通信用白金卡(30元/MR)、花旗寰旅世界卡(20元/哩)；稍微分化的國內及國外通路各自單一回饋，例如：匯豐現金回饋御璽卡(國內1.22%、國外2.22%)、星展現金回饋御璽卡(國內1.2%、國外2.5%)、華南享利樂活商務御璽卡(國內1%、國外2.5%)、美國運通簽帳白金卡(國內30元/MR、國外15元/MR)、匯豐旅人商務御璽卡(國內18元/哩、國外15元/哩)；進而更複雜地區分國內外通路及實體/虛擬通路的區隔，並且藉由「優惠活動」的方式，針對特定消費通路或場景，進行刷卡優惠回饋加成，例如：永豐現金回饋JCB卡針對百貨及電商進行加碼、玉山Only卡則針對餐飲/旅行社/飯店等實體通路進行加碼、花旗則針對一些卡別提供悠遊卡自動加值的回饋、匯豐信用卡則認列小額支付平台消費和保險。(以上僅提供熟悉的範例)

而當行動支付(NFC感應和QRcode掃碼)加入戰局後，透過行動支付綁定信用卡，可以玩出更多花樣，甚至能繞過原本排除在一般消費回饋認列(例如：公用事業或小額支付平台)。越聰明、越不嫌麻煩的消費者，若持續觀察各家發卡行的刷卡優惠動態，肯定能從中達到「刷卡回饋」最大化的目標。

神卡後浪推前浪，消費者無憂缺乏替代品

總結創造「神卡」的劇本，發卡銀行將信用卡產品的基本權益優惠降至「相較之下」不太吸引人的水平，以短則三個月、長則半年或一年為期的「優惠活動」，針對特定通路或消費場景進行「有限額」的加碼，以「神卡之姿」走上神台，吸引辦卡、促進刷卡。但神卡達到了獲客、衝刺刷卡量的目標，卻可能會賠了利潤，因此，活動到期後，大多會降低加碼額度、甚至是停止加碼活動，至此，「神卡殞落」。跌落神壇的神卡，頂多被網路鄉民酸一頓，大多不會遭到停卡剪卡的待遇，因為消費者在持卡毋須成本(幾乎是免年費)的前提下，先找另一張卡做為替代，再等著墮落的神卡再度復出。就算往日神卡不再走上神壇，市場上仍會有「後浪」搶著站上短期神卡的寶座，消費者根本無憂。