為什麼要做會員區隔，以及如何做？-天下為暢

經營網站最重要，但也最多人忽略的就是「擁有自己的會員」，古早時候別說是部落格，就連新聞網站，新聞網站喔，也都沒有自己的會員，就算有，也不是很認真的強調這一塊，可能只是放個按鈕在上面，叫做「會員註冊」，就算你不登入也沒差，你還是可以看到所有新聞，為什麼？因為越多人看，網站的流量越高，然後因流量而產生的廣告收入越高，但問題是，流量及廣告收入有一個「上限」在，這個上限是由 Google 天皇所訂的，朕不給你，你不能要。在當時，差不多 10 年前，我就聽到很多人叫，說什麼流量很高但網站卻沒賺錢云云，那時網路業者，特別是內容網站，大家共同的疑問就是「如何將流量變現？」，由於我那時是 EmailCash 總經理，經營一個賺錢的市調網站，有些同行會專程跑來我辦公室，請教我如何將流量變現。我的回答就是「收會員，然後賣東西給他們」。他們都不滿意這個答案，因為一旦要求網友必須加入會員，登入會員才能幹嘛幹嘛，網站的流量就會下降，收入驟減，短期現金流就有困難，所以縱使大家覺得有道理，但仍不敢做出改變，只能一直衝內容、衝流量，討好 Google、廣告代理商、和廠商，維繫「廣告收入」為主的商業模式。

 

而後電商市場開始起飛，先是「地圖日記」轉型成「百萬網友團購網」，接著 UDN 推出購物，百花齊放，似乎全部的大型內容網站，有高流量的網站一瞬間全沾上了電商，想要拓展出廣告以外的收入，但你有了商品以後要賣給誰呢？你自己都沒有會員，全都是陌生網友，你要怎麼賣？很簡單，我賣最便宜，你賣最快送貨時間，他賣別人家沒有的獨家商品，全部都是環繞著陌生客戶打轉，就好比大賣場的各式攤位，對著路人叫賣「帥哥，參考看看喔」。那麼身為消費者呢，我們對網站沒有任何的忠誠度，同樣的東西，哪邊便宜就在哪買，我們會精打細算，用比價工具，去找折價券，去看信用卡優惠，我們其實並不在乎跟誰買，很理智的去消費，反正跟誰買都差不多，毫無感情可言。

 

以上的電商現象，到現在也還繼續維持，因為他們都是在漏斗的上面混戰，意思是說他們仍是針對陌生人來賣，你可能會質疑沒啊，Pchome，Momo 不是都有會員嗎，對，但請勿誤解我的意思，他們之所以有會員，是因為他們商品及價格有競爭力，才促成陌生網友的第一次購買，也就是說，他們是電商大戰的勝利者，消費者並不是因為愛他們才跟他們買，而是因為他們便宜(或獨家)才跟他們買，我們也並非 Pchome 或 Momo 的鐵粉，我們仍停留在他們漏斗的上層，一直沒有下去過，我們可能永遠也不會下去，因為在省錢的前提下，我們無須愛上某個特定網站，說穿了，購物網站不都一個樣，有何特別之處？

 

本篇不是要講「會員區隔」嗎？為何先從電商的歷史和問題講起，因為任何的行銷都脫不了賣東西，行銷業務本一家，行銷的前提是要有產品，是先有了產品，才去做行銷，這個順序非常重要，而昨天講的行銷漏斗也是如此，你是先有了「底部」，有了終端商品，才有理由去發展出一個漏斗，才去找消費者進來，所有的行銷都應該「以終為始」，如果沒有商品，行銷就漫無目的，那幹嘛還花錢花時間去做？

 

電商發展到後期，新進業者不想或無力去打價格戰，以叫賣的方式去經營，因為「最低價」「送貨最快」「天天都便宜」「無條件退貨」都只有財團大咖才玩得起，中小型電商、創作者、藝術家於是想用「內容行銷」來突圍，讓你先愛上我的內容，信任我是專家，然後再跟我買東西，因為我們「已經認識很久了」，算是跟熟人買東西。這樣的買賣有點像是進入漏斗的中層，這些商家跟上層的有何不同呢？他們先用內容引你上鉤，並沒有一開始就叫你買，你甚至不知道他有賣東西，所以你的防衛心較低，於是看了他一陣子，有天他若推薦你某個商品(可能是自己的)，你又剛好需要，就很可能跟了他的團。

 

「會員區隔」可以讓你知道某人在你漏斗的哪個位置，如果他在上面，你就不要去打混戰，先給他點好康內容，讓他信任你先。如果他在中層，例如他已經看了你東西一陣子，那就可以嘗試賣東西給他。如果他已經跟你買過東西，他可能就來到了下層，恭喜你，他已成為你的客戶，你知道嗎？曾經跟你買過東西的舊客戶，會比從來沒跟你買過東西的人，成交率高出六倍！所以趕快開發新商品吧，這些人是不會介意看你的商品簡介的。

 

「會員區隔」的前提是…要有會員，機制上來說，一個網站要有自己的會員系統，有很多種方式，有錢的做法是請工程師和美編幫忙，建立以下：

 

1. 會員資料庫 (後端)

2. 會員註冊流程及頁面 (前端)

3. 會員登入以後看的頁面 (前端)

4. 會員取消頁面 (前端)

 

如果是用程式編寫，十幾二十萬起跳，你也許還不知道收會員要幹嘛，就先要付出這筆錢。

 

如果你的網站是用 WordPress 架設，你可以去安裝一些有會員系統的外掛程式，如果不會的話，可能要花個三五萬請人幫忙整合。

 

當你有了會員以後要幹嘛？你如何聯繫他們，又如何知道他們位於哪個階段？很難對不對？第一點，你可以像台灣各大網站一樣，每天用廣告轟炸他們，炸到他們很想取消訂閱，但又很難找到按鈕在哪，好，就算你欺騙自己這樣也算是維繫，那第二點呢？你怎麼知道收件者是誰，他們要什麼，跟你買過什麼，你可能會想說，若是能知道哪些人正想買沙發，你就可以寄給他沙發廣告，哪些人想學法文，你就可以寄給他法文課招生廣告，這些行銷概念你都知道，你也很想把廣告發的精準一點，但是該怎麼做？

 

我跟大家講一個最簡單的方式，不用請工程師，可以同時讓你招收會員，又可以讓你清楚的做會員區隔，更進一步餵給他精準的廣告，那就是「Email 行銷」！

 

我用的 Email 行銷工具叫做「ConvertKit」，在這個雲端軟體裡，每一個 Email 帳號都是一筆獨立的資料，假設每個人都有一個主要的 Email 帳號，那麼 ConvertKit 就可以當作你的會員系統。1000 筆會員的月費是 29 美金，約台幣 900 元，一年大約 1 萬元台幣，如果你有在賣商品，一年一萬台幣的會員管理費應該還算划算，絕對可以賺得回來吧。

 

Kevin Kelly 在他知名的論文「1000個鐵粉」中說，一位創作者只要有 1000 名真正的粉絲，就足以維生，我想任何的創業家，都不會小看 1000 這個數字，1000 個人只要給你 1000 元，就是一百萬的收入，1000 也是足夠大的基數，能讓你的聲音被聽見，進而被擴散，任何商品若能賣出 1000 pieces，就算是暢銷了，總之所有成功的事業都是從「1000」開始倍數成長，所以我認為個人品牌的事業初期，月費 29 美金去管理 1000 個會員，是非常必要的支出。

 

「Email 行銷」的學問非常深，深到我以為我很熟了，結果還是有一大堆未知領域，所以我的線上課程還在擴編內容中，希望能在明年第一季上線，來的及的話，這個月我會先開始預購，讓大家有個早鳥優惠之類的。

 

有了會員以後，該如何將他們區隔，也就是做會員分類，關於分類我的媽啊，又是一門大學問，我們暫以這篇文章所述，把會員分成「漏斗上面」「漏斗中間」「漏斗下面」，這是意象啦，對應的白話就是：

 

漏斗上面：新進會員

漏斗中間：半熟會員

漏斗下面：已購買客戶

 

在 ConvertKit 的設定中，有一個功能叫做「Link Trigger」(連結觸發)，你可以設定三個連結，分別對應三個分類，然後你在寄歡迎信的時候，直接問他們一個問題，然後放三個連結讓他們回答，例如以下內容：

 

 

親愛的會員

 

歡迎你加入巴拉巴拉…接下來怎樣巴拉巴拉…(省略)

 

問題：請問您有聽過于為暢/天下為暢嗎？

 

沒有，我沒聽過，放連結 A (對應「新進會員」)

有，我看過他的部落格，放連結 B (對應「半熟會員」)

有，我買過他的書，放連結 C (對應「已購買客戶」)

 

當某收信者點擊 A 連結，他就會被 ConvertKit 系統標記「新進會員」，若是他點了 B，就被標記成「半熟會員」，若他點 C，就是「已購買客戶」，若他都沒點，那則是空白，未來再試一次。

 

假設有 200 人收信並點擊，你很快就能知道有：

 

120 個新進會員

40 個半熟會員

20 個已購買客戶

20 個未標記

 

然後你就可以針對 120 個新進會員發信，跟他們說適合他們聽的話，或是你可以針對那 40 個會員來推廣你的商品，又或是你可以針對那已經買過書的 20 個人，給他們一個優惠價來上你的課，當你明確的將會員分類，你能做的事、說的話就更精準了，讓他們往下移動，或是提升成交率。

 

這篇文章讓您初探會員區隔和 Email 行銷的威力，不是我故意藏私或賣弄，這門學問真的太深，我必須將之獨立出來一門課，而且這課還挺燒腦的，有教學影片和話語解說才會較清楚，所以在文章方面，我就只能量力而為。

 

若您對 Email 行銷有興趣，我的線上課程即將在 2/10 上線，在 2/9 前加入享有預購優惠，可以省下 1,000 元，上線之後就不會看到這種價格了。請把握最好時機報名：► https://wendellyu.com/emailcourse/

 

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