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訂閱經濟》大苑子推499元喝10杯 茶飲連鎖導入「訂閱制」最重要的「2件事」

訂閱經濟》大苑子推499元喝10杯 茶飲連鎖導入「訂閱制」最重要的「2件事」

知名飲料品牌「大苑子」,十月推出飲料「訂閱制」,消費者每月只要花499元,就可以領取10杯飲料,平均一杯50元。茶飲訂閱制,在國內市場到底行不行得通?

根據媒體報導,「大苑子」迄今有超過250家以上門市、年營收將近20億,擁有超過150多萬位會員,創造出佔總營收的三成收入。

 

在思考訂閱制問題前,需先思考「台灣飲料連鎖品牌的特性」,多數以自願加盟為主,投資風險由加盟主自行承擔。連鎖飲料品牌主力客群,多數是學生與年輕上班族,以流動型客戶為多。此主力客群消費習性,很多已經不是以優惠折扣來做購買選擇。除既有會員,其他消費者是否願意以預繳方式,限制自己只能在某品牌內消費,還有待觀察。

 

「訂閱制」名稱搭風潮
就像過去「會員卡」、「預繳優惠」

 

「訂閱制」由來已久,近年來在軟體界的發展,主要應用在掌握消費者數據,並與品牌建立有意義的連結,累積交易相關數據,讓企業藉以提供升級產品或服務。

 

訂閱制,還有「隨訂隨停」特性,把付款權力交還給消費者手上。大苑子飲料訂閱制,讓會員預繳一筆費用給品牌,在未來一年內,消費者都可藉優惠價格抵換產品。這樣的形式,其實反倒是比較像「預繳優惠制」,這跟傳統會員卡思維差異不大,但至少可以搭上「訂閱制」的媒體風潮。

 

真正有價值的企業資產,主要是「品牌」與「客戶」身上。品牌的價值,在於知名度、好感度與準客戶吸引力。而客戶價值在於客戶願意持續購買或推薦準客戶購買。但這樣的觀念在飲料連鎖品牌上,卻較難建立出來。主因飲料客群屬性比較年輕,對品牌忠誠度不高,反而較在意社群間產品推薦與嚐鮮。

 

訂閱制優缺並列
建立完整客戶數據打長期戰

 

訂閱制對連鎖飲料品牌的優點上,首先,預期可提高營業收入 ; 其次,讓品牌可依訂戶反應再去調整產品與服務內容; 最後,可建立品牌與訂戶間的長期關係。

 

至於缺點也有三,第一是客戶是否會持續購買的考驗,對品牌是個壓力 ; 其次,品牌的開發能量是否能跟上客戶對產品與服務的期望 ; 最後,品牌想建立與客戶的長期關係,就要接受對滿意度標準的持續提高。

 

在台灣多數的飲料加盟品牌,加盟店佔比極高且多為自願加盟,總部跟加盟店在經營損益上是·獨立的個體,也因此對加盟店的營運資訊管理,一直抱持著忽視的態度。這個部分,從加盟品牌總部對加盟店的資訊管理要求,就可明顯看出缺乏掌控力。而從品牌APP上對會員資料取得的方式與嚴謹度,也可看出是否能掌握完整的會員資料庫。

 

其他連鎖飲料品牌同業,想導入訂閱制、會員制或大數據管理,資料數據的完整與即時性是最基本重要的事,如客戶背景、消費門市、消費時間、購買商品與付款方式等交易細節資料的清楚即時記錄,這點其實又是現有多數連鎖加盟飲料品牌的致命傷。

 

其次,品牌是否有資料分析後的策略觀點產生,並有後續行銷策略運用能力,才是重點。因此,「大苑子」在火熱推廣「訂閱制」同時,除預收收入的創造外,更重要的策略思維是,是否能善用這十次建立會員認同與價值的好機會,打造出「品牌」與「客戶」這兩大資產的長期價值!

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