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2021/12/25
淨推薦值是品牌衡量客戶體驗的一個黃金指標，能夠了解客戶對於品牌的忠誠度。在衡量公司成長的海盜模型AARRR中，我們說過高淨推薦值與病毒推薦係數能夠有效增加用戶推薦的意願以及人數，進而帶動公司成長。
為什麼品牌淨推薦值這麼重要？
如何取得品牌淨推薦值（Net Promoter Score）？
一般來說，品牌會透過「問卷」的方式取得這個數值，分數會落在－100至＋100間，越高的數值代表客戶對品牌越忠誠，也就越容易向身邊的人推薦品牌。
問卷就從一個極為簡單的問題下手：
「你有多願意向朋友或同事推薦X品牌/Y產品/Z服務？」
受訪者會從0分（完全不願意）到10分（非常願意）的區間中做評價。而根據回答的數值，我們可以將客戶分為3類。
- 推薦者（Promoters）
回答的分數9～10分，這些通常是品牌的忠誠客戶，對於品牌有相當大的熱情。
- 被動者（Passives）
回答的分數7～8分，這類型的客戶通常對於品牌的產品或服務是滿意的，但是沒有滿意到他們願意幫你推廣的程度。
- 貶低者（Detractors）
回答的分數為0～6分，這類型的客戶通常是對於產品不滿意、不會再度消費的，他們對於品牌有摧毀力，可能會降低他人向品牌接觸的意願。
如何計算淨推薦值NPS？
淨推薦值的分數就是「推薦者比例－貶低者比例」。
比如說，如果品牌有72%的推薦者，16%的貶低者，那麼分數即為72－16＝56分。
怎樣算是一個好的NPS分數？
NPS的區間為－100至＋100。
根據《2018台灣金融產業白皮書》的統計，NPS分數大於60分的企業，平均的營業利潤上可以達到26%的成長率，可見NPS的確可以反映出品牌的商業表現。
但是這也是一個大概的標準，畢竟一個「好的分數」會根據產業以及國家有所不同。
1. 國家的NPS差異
比如說，歐洲以及日本的客戶在評分上相對保守，較難給出9～10這樣的高分。而美國則比較容易出現高分。
一個國際性的SaaS公司在世界各地針對相似的客群銷售同一款產品，在做NPS調查的時候發現不同國家的NPS平均值相差甚遠，新加坡的公司比全球平均低了20分，而美國則比全球平均高了10分。
2. 產業的NPS差異
不同產業的平均NPS也大相逕庭，從下圖可知，擁有最高分的是百貨業、電腦業、仲介業、線上購物等，最低分的有旅遊網站、健康保險以及電視服務。
（圖片來源：FieldWire）
知道了NPS分數，然後呢？
NPS的測試不僅可以運用在產品的客戶滿意度上，也可以運用在企業的各個層面，比如說客服的滿意度，或是其他與企業相關的用戶場景。
在知道了NPS分數後，我們就知道企業中哪裡是亮紅燈的，進而擬定優化策略。
根據與NPS的關聯性，我們可以找出優化的優先順序。高NPS分數的則說明是影響客戶的關鍵驅動力，對商業的影響也最大。
最需要優先改善的是對企業有著重大影響、高關聯性但低滿意度的右下方向線，這是優先「極需改善」的部分。右上方是表現良好，可以繼續優化的部分。左邊兩個象限的優先順序可以延後處理或是忽略。
希望在了解完淨推薦值的你，可以為用戶帶來更好的體驗、提升品牌形象，讓這些改變成為台灣企業的正面推動力喔！哈利熊與你一起加油。
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