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自我推銷會被貼上「自負」標籤?善用他人讚美、證書,有助贏得他人信任

如果你跟大部分的人一樣,當你知道最多的時候,一定會想要告訴全世界的人。然而,即使你夠資格作為那一主題的權威,還有個困難要先克服:在嘗試要將你所知道的資訊傳達給他人,並嘗試要說服所有人時,他們可能會認為你過於自大跟自負,結果反而會不喜歡你,甚至不願意聽從你的建議。如果不能這麼直接的自我推銷,那麼真正的專家會怎麼做呢?

選擇之一是,找另外一個人來代表你發言。這種方法已經被演講家、作家、表演者及其他大眾溝通者使用多年。他們會安排其他人來向溝通對象(聽眾或觀眾)描述自己的專業及資格,神奇地說服他們應該要聽此人怎麼說。這個方法也可以避免過度的自我推銷可能造成的損害。最理想的狀況是,找到一個本來就很相信你具備高度技巧或知識的人,他也自願告訴其他人你有多聰明,希望你可以把世界變得更好。如果沒辦法做到這樣,你也可以付錢請一個代表來幫忙。

但人們如果知道你付錢請人來對你歌功頌德,他們就不會對你感到厭惡嗎?如果他們犯了大部分人常犯的錯之一,就不會對你厭惡了—社會心理學家通常將此稱為「基本歸因錯誤」(fundamental attribution error):當我們在觀察他人行為時,通常不會把某個情境因素(例如金錢),在型塑行為過程中放上足夠的權重。

本書其中一位作者與領導研究學者菲佛(Jeffrey Pfeffer)及其他兩位同僚一起進行一項研究,我們認為人們並沒有將這類資訊納入應有的考量深度。也就是說,花錢請一個中間人來為你的能力背書,還是一種有效的說服形式。在其中一個實驗中,我們要求參與者想像自己是出版社的資深編輯,需要跟成功而有經驗的作者打交道。

首先,他們會閱讀一份關於高額版稅預付款的合約。接下來,說明行銷的企劃,第一群人閱讀的摘要是從經紀人角度來宣傳作者的成就;第二群人讀的企劃則是由作者自己來宣傳新書。結果證明了我們的假設:「經紀人推銷」組在每個尺度上的給分都比「作者自我推銷」組更高。

這一研究確認了一點:由第三者技巧地幫你背書,是一種有效且值得的策略,可以幫助你凸顯出專業性,事實上,如果可能,第三者也應該代表你針對合約條件及酬勞進行談判。此外,我們也建議,當你要對一些不太熟悉的人進行簡報時,最好能找另外一個人來介紹你。

最有效的方法之一,就是準備一個簡短的個人介紹,內容不需要很長,但至少要包括你的背景、訓練或教育經歷,以顯示你夠資格對某個主題發表演說。你也可以列出幾個與演講主題相關的成功案例。

以最近我們其中一位作者正與一家知名的房地產經濟公司合作,他們使用這種方法之後,立即獲得高度成效。該經紀公司底下有銷售及租賃兩個部門,因此當顧客打到辦公室時,會先由總機人員判斷他需要的是哪個部門,總機小姐可能會說:「喔,您需要租賃,我幫你轉接珊德拉。」或者「你要找業務部門,我幫你轉接彼得。」

我們建議這位總機小姐在介紹同事時一併說明其專業資格,因此,總機小姐不只回答要轉接哪一位同事,同時也會對該同事的專業做某種程度的介紹。例如:面對需要租賃資訊的顧客,總機會說:「喔,您需要租賃,我幫你轉接珊德拉,她在這一帶的租賃業已有十五年以上的經驗。我現在就幫您轉過去。」同樣地,如果是想要詢問關於賣屋資訊的顧客,總機就會說:「我幫您轉接銷售部的主管彼得,事實上,他最近才剛幫顧客賣了一間跟您狀況很類似的房子。」

這樣的改變有四點特色,值得各位注意。第一,總機對顧客說的經歷與資訊都是真的。珊德拉的確有十五年的經驗;而彼得也是公司最成功的業務人員之一。但如果是彼得或珊德拉自己告訴顧客這些,就好像有點自吹自擂,自我推銷意味過濃,也就不怎麼有說服力。

第二,這樣的介紹是由某個明顯跟珊德拉及彼得有關的人口中說出(總機顯然會由這樣的介紹中獲益),但似乎沒有太大影響。第三個值得注意的特色是,它的效果。珊德拉、彼得跟他們的同事回報說,跟過去相比,這種話術讓他們的約訪顧客數大幅增加。第四,這樣的介入幾乎沒有成本。辦公室裡的每個人都知道公司有多麼廣泛深厚的專業知識及經驗,但只有最重要的人不知道,即是公司的潛在顧客。

如果沒辦法找其他人來幫你說好話呢?是否有其他的方法,在不大聲張揚的狀況下展現自己的能力?事實上是有的。舉個例子,曾有一群醫師助理向我們其中一位作者訴說一個困擾他們的問題:病人總是對維護健康的日常運動意興闌珊。不管他們多麼努力告訴病人這些運動的急迫性,但他們總是無動於衷。

當我們要求看診療室時,立刻注意到一個現象:這裡的牆上或其他地方,並沒有懸掛任何的資格證明。於是,建議他們將各種資格認證掛在病人可以看得到的地方,之後,他們發現病人變得「聽話」多了。這給了我們什麼啟示?展現你的證書、憑證或得獎記錄給你想要說服的人看。你已經贏得那些資格,而那些資格將會協助你贏得對方的信任。

本文出自高寶書版《出一張嘴就夠了:50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法》一書



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