劉小璐：「內外」兼修，五年見證

有人說，內衣是女人「最複雜」的消費品。無數「看得見」和「看不見」的產品細節組成了最終的「用戶體驗」，也決定了一個品牌的生命力。

「消費者又看不出來」好像成為一條公認的生意經，但「死摳細節」的 NEIWAI 內外創始人劉小璐不這麼想，她認為的消費者需要也值得更好的產品。

五年的時間，從一間 35 平米的小辦公室，成長為現在天貓 Top 15 的內衣品牌，到成立內外研發中心、VIP 體驗店，NEIWAI 內外以每年 5-6 倍的速度增長，一直不變的是，用心打造「離心最近」的內衣的理念。

在 NEIWAI 內外成立五周年的舞台上，小璐講述了一件內衣的五年。

我是 NEIWAI 內外創始人小璐。今天是 520 ，是全世界都在說「我愛你」的日子。選了這樣的日子，希望和大家一起度過一個美好的夜晚。

內外五歲了，這五年中，我幾乎每天都在讀你們的評論，看到你們戀愛了、結婚了、懷孕了、女兒長大了要給她選內衣了。依靠著網路，內外被郵寄到的每一個省市。我們用一種神奇的方式在交流，我時常感恩這種來自陌生人的信任。

2011 年 8 月，我和先生（也是 NEIWAI 內外的聯合創始人）去紐約旅行，遇到了一位他的朋友，一位 70 歲的紐約老太太，在聊天中我們聊起了內衣，她說由於皮膚敏感，只能穿好的棉質內衣。20幾歲的時候她遇到了瑞士的品牌 HANRO ，到今天已經穿了整整 50 年。這位老太太一生結過三次婚，也經歷了與兒子的生離死別。她說內衣是女人一輩子最重要的戰袍，在很多人生重要的時刻陪伴她。這件事情非常觸動我，一個好的內衣品牌，是可以這樣陪伴女人一生。

NEIWAI 內外創始人劉小璐&聯合創始人李江▲

回想自己在美國讀書期間，對內衣的消費還僅停留在 Victoria Secret 這樣的快時尚品牌上。作為一個 A cup 的女生，我也曾試過各種號稱可以升 Cup 的調整型內衣，為了穿衣服更好看，也買過很厚胸墊的內衣。但在忍受各種束縛、空杯的同時，胸型卻沒有變得更好。在諮詢公司上班的日子，每天都要長時間穿著不合適的內衣加班到凌晨兩三點，每周還要在不同城市飛行，感覺非常辛苦。

當時我隱隱覺得現代女性的內衣，是不是應該有另外一種樣子？她應該是特別舒服的，不給身體額外的負擔，她應該讓你覺得自己「值得被愛」。雖然當時在日本和一些歐美市場，無鋼圈內衣的比例已經高達 30% ，在，卻是非常小眾的市場。但我當時就特別相信，這件事情未來一定會在發生。

大學畢業后的第一份工作在可口可樂，這個歷經 130 年成為世界上最有價值的品牌，讓我一直對「品牌」這個詞心生敬意。在我心裡，品牌需要經歷漫長的積累。從創業第一天起，我就做足了心理準備，做品牌這條路不會容易。

2012 年 4 月，就這樣懷揣著做一個「好品牌」的簡單理想，放棄當時 60 萬的年薪，辭職了。內外誕生於武定路上的一間 35 平的辦公室里。與設計師溝通、生產跟單、客服、發貨、甚至到網站 Banner 的 PS ，都需要自己一個人學習完成。但那段日子我覺得特別開心。

從一開始，我們就把內外的面輔料採購和設計合作定位在全球。我們找到了紐約的設計師，並在巴黎的內衣展會上找到了我們心儀的義大利面料供應商。當時即使在我們一無所有的情況下，我們也從來沒有把內外當成是一個小品牌，在品牌發展的任何階段，我們都會尋找比現階段至少超前兩三年的合作夥伴，才有機會帶領品牌一直往前跑。

2012 年初，我們拿著當時和國外設計師合作的第一個系列，拜訪了很多家工廠，當時很多工廠都不願意接我們這樣小訂單量，工藝要求高的訂單。還有一些工廠的老師傅都覺得我們可笑，定價 200 多的產品，居然用近 100 元一米的面料。他們還教育我們說：「在做生意哪有這麼做的，你們用那麼好的面料，消費者又看不出來。」「消費者又看不出來」這句話我們一直會從供應商那裡聽到，但是我們始終相信消費者不傻，即使今天很多人不懂，但他們不會永遠不懂。的消費者需要也值得更好的產品。

2015 年我們帶著我們的產品去到紐約國際內衣展，從面料到工藝都得到了紐約這些最苛刻的內衣買手的認可。當他們說不相信這是 made in China 的產品時，我們覺得這些在產品的努力沒有白費。

一直以來，我們團隊把所有的時間都花在「有意義的設計」上，而不滿足於「創造又一件漂亮的內衣」。這個市場的內衣已足夠多，你們已經不需要更多的內衣，而是需要一件更舒服的內衣。「有意義的設計」，對我們來說就是在每一個看不見卻影響體驗的細節上「用功」。

零敏這個系列上，為了突破無鋼圈內衣在承托和尺碼上局限性，我們做了創新仿鋼圈結構和半碼體系；為了讓接觸皮膚的地方都是天然棉，需要耗費三倍的工時去隱藏很多線跡；為了有更好的貼身感受，我們用了可能行業內在文胸上用的最細膩純凈的高支紗線；即使是內外定價最低的入門款，也要盡全力做到可能的最好。這個系列自上市后銷售已超過 15 萬件，我們相信，這樣的數字背後，是你們也許看不到，但穿上后一定能感受到的滿滿的誠意。

這份對設計本身的堅持和敬畏心，一路來也受到過很多的質疑和挑戰，但我們還是堅持內外的風格。是的，如果只是為了賺錢，我們可以在品牌的任何一個階段選擇為迎合市場而改變。但因為喜歡內外的你，讓我們相信，有一些理念、有一些審美值得去堅持。我們很清楚我們心裡的內外和你們喜歡的內外應該是什麼樣子。

這樣的設計理念也一直貫穿在公司的管理上，我們給自己的定位是一家設計驅動的產品公司，做真正有意義的事情，而不做只奪一時眼球的事情。五年來我們對團隊的要求是每天進步一點，無論產品上、視覺上、服務上甚至和你們的溝通方式上，每一季都必須尋求突破。而你們，也確實能感知我們的點滴努力，並寬容我們在創造過程中犯下的種種錯誤。

這樣的堅持，讓我們等來了內外的春天。內外正在悄悄改變很多女生對內衣的認知，看到你們中的很多人已經把內衣全部換成了內外，看到動完乳腺手術的姑娘說終於找到了合適的內衣，看到長期上夜班的女孩再也不用為內衣而困擾。看到內外讓越來越多女性變得自在而自信，我們覺得很幸福。

過去兩年，內外以每年 5-6 倍的速度增長，今年，我們晉陞成為天貓文胸的Top 15 品牌，有多個無鋼圈單品在天貓同價位產品排名中躋身前五，但我們的理想遠不止於銷售數字的增長。

今年初我們有了自己 1500 平的設計研發中心，我們給她起名叫 NEIWAI LAB ，在這裡我們聚集了一批全世界一流設計院校畢業的年輕設計師，希望能繼續以實驗性、創新性的方式創造出更多兼具審美和功能的好產品。

我們也在公司邊上開了第一家 VIP 體驗店，開業三個月來，我們接待了數千名從全國各地慕名而來的客人。這樣一家坐落在創意園區的 showroom 居然實現了超過一線商場的坪效。當看到網路上銷售數字變成了真實的一個個有血有肉的可愛的姑娘們，心裡特別踏實。下半年，我們將在上海、杭州、南京、重慶等地一線的商場開設多家體驗店，讓你不論身處何地，都能方便地感知內外。

5 周年，對內外是一個值得慶祝的開始，未來的五年、十年、五十年，我們希望就這樣安靜地陪伴你，不僅走進你的生活，也能走進你的心裡。

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