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中韓屈臣氏有哪6大不同 我們去韓國偷拍了22張照片

韓國的化妝品店渠道中大致存在2類店鋪,一類是綜合性的化妝品零售店,還有一類是化妝品單品牌店。

僅單品牌店而言,就有innisfree悅詩風吟、Mamonde夢妝、Primera芙莉美娜、THE FACESHOP菲詩小鋪、too cool for school、the SAEM得鮮、ETUDE HOUSE伊蒂之屋等數十家,常集中性的出現在各大商圈內。綜合性的化妝品零售店中,也有OLIVE YOUNG、屈臣氏、LOHB』s(韓國樂天旗下的化妝品綜合店)等代表性門店。

興盛的市場環境里,競爭自然更加激烈。門店對消費者的吸引力,幾乎決定了這家店的生死存亡。在市場,雖然屈臣氏這兩年在業績上屢遭挑戰,也還是處於領先地位。但到了龍爭虎鬥的韓國,屈臣氏應該怎麼開?又開得怎麼樣呢?

一、門店風格與區相似

這次,我們實地走訪了位於首爾市弘益大學附近的一家屈臣氏,來看看它在韓國的生存狀況。這家店既然毗鄰學校,也位於一個小型商圈內,客流量自然不必擔心。

從門頭看來,這家屈臣氏應該是升級后的新一代門店,店內的裝修風格與市場的第七、第八代店鋪很相近,可歸於現代工業風。

二、護膚品類有細分

不過,在如今門店風格同質化極其嚴重的情況下,化妝品店的「顏值」已經沒有辦法作為核心競爭力了,品牌和商品結構才是決定化妝品店生命力的重要因素。

在這家屈臣氏中我們可以看到,彩妝均以中島開架彩妝的形式陳列,背櫃區則擺放著面部護理、洗護和身體護理等品類的產品。

而在國內,除了背櫃陳列,面護品牌也會有專櫃、中島等陳列方式。而這一點我們在這家屈臣氏中並未發現。

然而,在它的護膚品陳列區,有一點特別引起了我們的注意——護膚品牌被分成了facial skin carecure skin carederma skin care三大類。

facial skin care,可理解為消費者最為常見的、日常護理品牌陳列區,如圖中陳列的LaF、果達兒等。

cure skin care,可理解為專業的醫學護膚品牌陳列區,這一分類下的護膚品對於不健康的肌膚可以起到一定的治療作用,比如專業護膚品牌愛多康ATOPALM Real Barrier。

derma skin care則是國內第八代門店中也出現了的專業皮膚護理區域,陳列著來自歐美等國家的藥房護膚品牌,比如理膚泉、薇姿、歐樹等。

可以見得,韓國的化妝品市場相較市場更為成熟和領先,消費者也可以很方便的在化妝品零售店中購買能滿足自身需求的產品。

不過,令人奇怪的是,這家屈臣氏店內的BA並不多。我們甚至可以說,在探店的時間內,除了收銀員之外沒有其它BA。然而,不可否認,並非所有的消費者都擁有自主選擇的能力,特別是葯妝類的護膚品,有時候更加需要專業人員的推薦。因此我們只能推斷,這個時間內並非所有的BA都上崗,同時,平時店內的BA可能也不多。

收銀區

同時值得注意的是,這家屈臣氏百米開外的OLIVE YOUNG店內有著足夠數量的BA在服務消費者。我們或可以推論,當下屈臣氏門店中推行的「去BA化」並非大勢所趨,至少在化妝品業態成熟的韓國市場,這就不是所有化妝品店都會選擇的做法。

OLIVE YOUNG

因此,門店裡到底要不要BA、要設置多少BA,這還是一個值得考量的問題。

三、彩妝陳列區中還有「底妝專區」

從陳列上來看,在屈臣氏發力彩妝品類之後,兩國屈臣氏的彩妝區差別已經不大了;在屈臣氏第八代門店中,包含的彩妝品牌甚至比韓國更多,陳列也更加多樣化。

但韓國屈臣氏的彩妝區仍有它的特別之處——彩妝陳列區內有一塊專門的「底妝陳列區」,用半面中島的空間陳列著不同品牌的粉底液、粉餅、氣墊粉底、遮瑕甚至腮紅等底妝類產品。

底妝陳列區

顯然,按品類陳列的方式讓顧客選購更方便:在沒有BA幫助的情況下,也能快速且便捷的找到並試用相應的產品。同時,值得注意的是,在所有彩妝品類中,底妝尤其需要試用和比較,該品類在近年的發展速度也相當快;因此,我認為,底妝相較於其它品類來說,也更值得和需要集中陳列。

四、用半面牆來陳列香水

既然韓國化妝品市場已經成熟,那麼在化妝品零售店中賣香水當然也不稀奇。實際上,作為美妝界的進階產品,香水也起到了提升門店格調、加強化妝品店氛圍的作用。

在國內,售賣香水的化妝品零售店少之又少,這個生意並不好做。而今年年中,我們才第一次在屈臣氏的上海龍之夢門店中看見香水專櫃。

上海龍之夢屈臣氏中的香水櫃檯

雖然屈臣氏門店開始賣香水了,但聽說生意並不好。雖然我們對於韓國屈臣氏中香水賣得好不好不得而知,但不得不說的是,韓國屈臣氏中的香水背櫃做的不算漂亮。即便陳列空間足夠大,但擺放略顯雜亂,實在不容易激起顧客的購買慾。

有意思的是,香水陳列區旁緊挨著身體香氛產品,這不禁讓人想起不少國內品牌都在提的「香氛護理」。雖然該品類的細分市場尚未壯大,但並不代表它沒有發展空間。至少,對於部分消費者來說,使用感受與產品效果同樣重要。

五、室內香薰也有一席之地

當然,想要帶給消費者全方位美的感受、營造生活氛圍,單靠香水和身體香氛是不夠的。

我們在這家屈臣氏中看到,門店一隅開闢了Life Fragrance區域,陳列著香薰蠟燭、精油和室內香氛等產品。

雖然室內香薰在國內不多見(至少在化妝品店內不多見),但在韓國的化妝品零售店中卻是隨處可見的。相較之下,韓國屈臣氏中的這個區域還略顯薄弱,品牌和品類都不夠豐富。

六、門店品牌以本土品牌為主

在品牌結構方面,我們知道,這兩年區屈臣氏正在減少自有品牌和國產品牌的佔比,大力引進日本、韓國等國家的進口化妝品牌。但與之相反的是,韓國屈臣氏中的外國品牌非常少,尤其是面膜、彩妝等品類中,大都被韓國本土品牌佔據。

據了解,這樣的情況並非只存在於韓國的屈臣氏,大多數韓國化妝品零售店中也是類似情況。

究其原因,有業內人士分析,韓國本土化妝品牌已經多如牛毛,其中不少品牌實力強勁,使得中低端的外國化妝品牌在零售店中難有生存空間;而高端化妝品牌,則更多選擇進駐百貨商場或者免稅店,以專櫃的形式陳列和銷售。

然而,這樣的環境對於「外來者」屈臣氏來說,也不是一個利好條件。我們走訪后發現,相較於其它的本土化妝品零售店,屈臣氏在韓國的生意並不好。

一方面,韓國本土的化妝品店大多具有供應鏈優勢,且貨品結構更貼近韓國人,這就像OLIVE YOUNG在施展不開拳腳一樣,屈臣氏在韓國的競爭力更弱。

另一方面, 韓國消費者化妝品認知成熟的同時也更加挑剔,對於化妝品店各方面的要求會更高。而比起屈臣氏,本土零售店在品牌更新、門店裝修等方面的反應速度會更快,從而更容易滿足消費者需求。

OLIVE YOUNG

實際上,在兩年前的韓國化妝品零售店中,早已出現了「場景式銷售」的模式,同時也有了將咖啡店與化妝品跨界結合的、強調對生活方式的塑造的門店。

無疑,這對於藥店出身的屈臣氏來說會在一定程度上造成壓力,轉型也不是一朝一夕的事情。在韓國這樣一個風向經常變換、消費者更加成熟且挑剔的市場,化妝品店必須時時刻刻帶給消費者新鮮感和便利性。在這些方面,韓國屈臣氏更像一個追趕者,而非引領者。

但值得注意的是,當前的區首席運營官Kulvinder Birring(高宏達),10年前曾擔任屈臣氏韓國區的CEO一年有餘,也許過往的經驗對於今日屈臣氏的革新會產生或多或少的影響。

因此,韓國屈臣氏對於化妝品零售店來說依然有值得學習的地方,只是它看起來也不再那般耀眼了。



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