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從北大學霸到蜜芽CEO,她4年融資20億,讓馬雲劉強東集體戰慄

如果在電商江湖中,能有一部「百曉生排名譜」,那毫無疑問阿里馬雲是男企業家中的執牛耳者。而一直以來空缺的「電商女王」寶座,卻被半路殺出的蜜芽劉楠打上了自己清晰的記號,她硬是從天貓、京東的狙擊下拼出一條血路,因此劉楠本人也收穫了「女版馬雲」這一響亮的稱號。

北大學霸,跨國公司高管,全職媽媽,淘寶店主,億萬身家的女企業家,這些角色在不到四年的時間裡不斷地變換著,劉楠帶領著這個叫蜜芽的公司,從員工6人擴張到900人,2年內4次融資,年GMV(商品交易總額)25億,估值近87億。劉楠說,創業后的自己,必須一直披著鎧甲打仗。

北大才女辭職

做網店瘋狂海淘

劉楠出生在陝西西安的一個高知家庭,父母都是大學教授,從小劉楠就屬於好學生,成績永遠全班前三名。用現在的話說,她就是一個學霸。2002年夏天,劉楠以陝西省聯考文科第三名的成績考入北京大學新聞學院。

在北大讀書期間,無數的獎學金和獎狀,都在不斷地給劉楠貼上學霸+才女的標籤。但鮮有人知的是,劉楠剛到北大第一學年的時候,成績很一般,班裡牛人很多。到了年底,獎學金也沒有她,優秀也沒有她。劉楠內心的小宇宙一下被刺激了。因為有一門課考的不好,劉楠很想找那門課的老師請教,但這個老師非常高冷,並不予理會。

為此劉楠找到了這個老師在網上的論壇ID,只要是她發的帖子都一一評論回復,還經常私信她,最後這個老師非常好奇地約劉楠出來吃飯。「結果見了面我跟她說:『老師我是您的學生,很想向您請教課堂上的三個問題。』老師立刻瘋了。」說起這段往事,劉楠至今記憶猶新,沒有誰可以輕鬆鬆鬆獲得想要的一切。

畢業時,劉楠最終選擇了世界上最大的化工公司美國陶氏化學,「因為不知道oldmoney的錢到底是怎麼賺的,很好奇。」劉楠在回顧當時選擇的時候這樣說,「很快我就知道這個方向不適合我,適合我的行業是零售、快消、互聯網。」

2010年劉楠懷孕,「我要給寶寶全身心的關照。」這樣一個念頭讓劉楠果斷辭職,從一個世界500強高級白領成為全職媽媽。劉楠說:「所有給寶寶用的產品,我都想挑世界上最好的母嬰產品,不論哪個國家,也不論貴還是便宜。」

劉楠懷孕時從網上認識了很多媽媽,交流海淘經驗。對於進口產品,她自己去Amazon上看美國用戶自寫的評價,她英文無阻礙,功課做得好,每天帶著一群媽媽研究各種母嬰產品,然後買遍全世界。現在大家討論的國外電商zulily、Vente-privee、gilt,那個時候劉楠就已經開始用了。很快她就成了媽媽圈裡的意見領袖,很多素不相識的媽媽都請她代買母嬰用品,而這讓全職媽媽劉楠也有了小小的成就感。

「既然我被需要,那就和媽媽們分享一下吧。」緣於這樣一個樸素的想法,2011年底的時候,劉楠成立了一家小小的淘寶店,以「甜蜜的萌芽」為寓意,取名為「蜜芽寶貝」。

「一開始純是好玩,沒想到就一發不可收。」純靠口碑相傳,「蜜芽寶貝」創下兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業績。在這個過程中,劉楠的興趣慢慢轉化成了責任。

創業辛酸

倉庫辦公賣紙尿褲

就這樣,劉楠還成為了國內網上推行花王紙尿褲行貨的第一人。當初,為了與花王公司洽談合作,她花了非常大的氣力:「那時,為了能見到花王公司的人,我打了無數個電話。可人家一聽我只是個全職媽媽,自己在鼓搗這些,就完全不想見。電話里我著急了,說:明早我開車去您家樓下送您上班,路上就可以聊,我有太多問題想要問清楚了,反正您也要在上班的路上花時間嘛。」就這樣,劉楠靠著她死磕的精神打動了一家又一家的品牌方。

最開始創業的時候有很多辛酸。一個周六,斷貨幾天的紙尿褲終於到貨了,可司機說來不及送到倉庫,要周一才能送,劉楠乾脆讓他先送到自己家裡。她把幾十箱紙尿褲一箱箱搬到客廳里,在家幫著帶孩子的劉楠父母看不過去了,心疼地說:「你說你北大碩士畢業,在外企幹得好好的,家境又好,為什麼非要做生意,還把自己折騰得這麼灰頭土臉,家裡又不缺你掙的那份錢。」

劉楠說:「很長一段時間,父母都對家裡的親戚說我還在外企上班,其實他們內心一直很難接受我放棄外企工作選擇創業的路,畢竟我是家裡唯一的女孩,家庭美滿,工作安穩輕鬆才是大多數人對女性的期許。」

2012年冬天,劉楠帶著7個人的團隊在倉庫里辦公,只為了能及時給顧客發貨。「在倉庫辦公發貨舒服,人就比較痛苦了。」

劉楠找了裝修師傅,在倉庫隔了一個二層,美其名曰Loft,實際沒有供暖,牆壁也不保溫。一到冬天,大家一人抱一個電暖氣才能工作下去。發貨壓力大時,劉楠和所有人一起揀貨打包,一直干到後半夜。可即使是抱著電暖氣,劉楠的臉和手還是被凍傷了。

原天貓總經理黃若曾經參觀過劉楠的「倉庫辦公室」,他說:「當時我就特別佩服這個小姑娘,她有著那麼好的學歷和工作經歷,家境也很不錯,居然還能吃得下這份苦。」

引入風投

說服徐小平果斷投資

2013年,有人想以「大價錢」收購劉楠的四皇冠淘寶店。賣還是不賣?劉楠有些遲疑,想到了青年導師徐小平。她去見徐小平,不知道也講什麼,就講了2個小時自己是如何在淘寶上賣紙尿褲的。

徐小平聽完特激動,一個勁兒的勸她創業:千萬別賣,我給你錢。聽到創業,劉楠猶豫了。在這之前,她的心思都放在女兒身上,每天都會給女兒拍照片,想陪她一起長大。不論淘寶店開著還是賣掉,她都可以舒服的過日子。

但是,創業,完全是另一回事兒,不僅僅是放棄部分家庭生活那麼簡單。可是,徐小平認準了劉楠,5個月里不停地發簡訊、發郵件勸她。到了9月份,劉楠想得差不多了,創業就是迷茫痛苦——埋頭苦幹——自豪舒服的過程循環。但人最難得的是,在最自豪舒服的時候,能主動走出舒適區。

淘寶店的舒適日子結束了,劉楠準備為下一個階段起航。徐小平得知這一消息后,激動地給她發郵件說,相信以後你的人生不會碌碌無為。

徐小平給了劉楠100萬元過橋貸款,並引見了陳科屹。2013年11月,蜜芽拿到了真格基金和險峰華興的800萬元A輪投資。就這樣,真格和險峰的投資名單里多了一個估值過十億美元的獨角獸公司,劉楠是這個公司的創始人兼CEO。

2015年9月,蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資,百度領投,紅衫資本、H capital等跟投。為了證實資金數額沒有水分,劉楠還公布了銀行賬戶截圖。蜜芽CFO孫偉說,到2016年6月底,蜜芽月度交易額已經超過4億元,而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

「但是說實話,如果當時知道創業這麼苦,可能就真不拿那個錢了。」劉楠說。這也是很多創業者都會發出的感嘆。不過,再困難,也只能咬牙堅持,因為已經是「戲中人」。

做用戶、招人、融資、競爭,沒有一件不是磨人心性的挑戰。劉楠前後曾招過兩個單身女孩做助理,幫忙記錄日程安排,掌握很多內部信息,等女孩辭職了,才發現她們跟競爭對手的員工談了戀愛。「我覺得他們太無聊了,就不能把這些損耗都扔到一邊,先把真實問題解決了,以後大家再商量蛋糕怎麼分不行嗎?」有一段時間,劉楠經常在朋友圈裡感嘆,做了母嬰電商后,發現江湖越來越險惡。

資本的介入讓「蜜芽寶貝」有了超常規的發展,2014年2月,「蜜芽寶貝」轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城,並在國內首創「母嬰品牌限時特賣」的概念,每天在網站推薦熱門的進口母嬰品牌,以遠低於市場價的折扣力度,在72小時內限量出售。

市場的巨大的潛力,吸引了越來越多的投資人和創業者。2014年7月,蜜芽拿到了紅杉資本領投的2000萬美元B輪融資,公司估值達到1億美元。

但創業之路絕非一帆風順。2014年8月,幾家媒體突然集中報道蜜芽所謂「售假」,一家媒體甚至以此要挾蜜芽繳納數百萬元的「保護費」。甚至,很多人到徐小平新浪微博上留言:你老頭子怎麼投資一個賣假貨的公司。「我想回復他,你才是假貨,但是我沒有,我恨不得跳出來跟劉楠一起拼搏。」徐小平說。

那段時間,劉楠也懷疑過創業的意義。有幾天,劉楠早上笑著跟女兒說過,「拜拜,媽媽去上班了」,走出家關上門就開始流淚。創業已經佔了生活的180%,不能照顧女兒,還要承受各種壓力,值得嗎?

「後來我拆穿了他們的意圖,他們想讓創始人意志消磨。」劉楠說自己想明白了,你放眼去看,沒有一家公司是完全被謠言打倒的。如果品質沒問題、體驗做的好,消費者自然是會使用、支持的。「做對的事情,創造價值,我不信這樣的企業沒有發展。」

2014年12月,蜜芽完成6000萬美元C輪融資,H Capital領投,紅杉資本和真格基金繼續跟投。「拿到錢以後風投的擺動非常明顯,因為很多資本開始進入這個市場,再晚點融資可能就沒那麼順利了。」劉楠說。

夾縫中快速發展

成為最大進口母嬰產品電商

劉楠把對自己寶寶的愛移植到對「蜜芽」所售產品的把關上。2014年不到半年時間,「蜜芽」接連開通了德國和荷蘭兩個倉庫。「因為我們是做進口母嬰產品,要想把貨品管得嚴一些,就必須在供應鏈上做全球部署。」

除了跨國自建倉庫和布置買手,「蜜芽」和全球優質母嬰品牌的總代理和代表處合作,這些公司往往也是線下高端零售實體的供應商。記者在「蜜芽」購買的一件美國OXO品牌的餐盤,產品的中文標籤和從線下進口商場購買的同款產品完全一樣,價格卻只是線下的6折。「母嬰行業的品牌集中度不高,所以品牌商對線上渠道更友好,我們合作的一些知名品牌,前期還需要去搶貨,合作一段時間后,品牌方看到『蜜芽』在營銷上的價值后,會非常願意在蜜芽做首發、限量和特價。」

「『蜜芽』最早的創業小夥伴都是從冬粉里找的,他們懂用戶、懂產品,也很有激情。」劉楠笑著說,「從去年到現在,我的主要精力就是尋找優秀的人才,我們團隊現在100多人,基本都來自互聯網和電商公司,其中50%是0-3歲孩子的父母,他們本身也是我們產品的用戶,所以對客戶負責就是對自己負責。」

2015年初,劉楠聽說京東準備在母嬰品類打蜜芽,覺得應該先發制人。1月就開始囤貨,在寧波港準備了300個集裝箱的紙尿褲。2015年3月,蜜芽用68元的價格,打了一次「特別完美的戰役」, 3天銷售額3億元,超過之前全月的數字,而京東商城才賣3000萬。

價格戰是電商擴大市場份額最有效的一個手段,它還考驗前後端所有的能力:供應鏈能力、發貨能力、技術能力、管理能力,上下齊心實現這個目標的執行能力。

「其實有一種拉練的感覺,你一定要用一件事拉到這個台階,再拉到下個台階,一定是台階式生長的,否則,團隊會成長得很緩慢。」劉楠說,選擇用選紙尿褲打價格戰,因為蜜芽在這個品類佔了很大的優勢,是高復購率的一個產品。如今蜜芽已經把紙尿褲的價格拉低到了58元。

2015年,蜜芽啟動D輪融資時,經股東牽線,劉楠先後見過聚美優品、唯品會、京東等負責人。劉楠也糾結過,是否爭取拿京東的錢。這也是每個垂直電商創業者都會遇到的問題:這個領域,京東進來了怎麼辦?

該找誰的投資、和誰合作?蜜芽董事會開了兩三次會議。投資人帶著劉楠去了兩次百度。百度的合作意圖最明顯,這符合百度的戰略。而百度又不會直接做母嬰電商,和蜜芽又不可能有遠期的競爭關係。

2015年9月,最終蜜芽接受了百度領投的1.5億美元、公司估值約10億美元。劉楠說,電商流量已經被阿里和京東劫持了,但是,寶寶媽媽不光是搜索商品,她是搜解決方案的。比如搜寶寶吐奶怎麼辦?寶寶不喝奶瓶怎麼辦?這在百度是有巨大流量的。

隨著對行業的思考越來越深入,劉楠提出發展線下的兒童遊樂實體店。劉楠說,母嬰電商做再大,也只是天貓、京東的一個小生意,但如果打破了線上線下的限制,蜜芽就能做好這個目標人群的所有生意。之後的董事會上,董事們全部支持這一決定,把它寫進了公司的戰略規劃里。

進入2016年,蜜芽先後與神州專車合作,戰略投資悠遊堂,並在6月聯合金鷹卡通和央視推出兩台兒童節晚會。蜜芽還開始嘗試做自有品牌,借鑒屈臣氏和好市多的模式。

Costco的SKU只有六千,但可以支撐一年幾十億元的銷售,而屈臣氏60%銷售的是自有品牌,但毛利很高。「我們一定要利用一直以來積累的對整個母嬰人群需求的深度理解,以及我們選品和運營能力做自己的自有品牌。」劉楠說。

如今,「蜜芽」已經成為最大的進口母嬰產品特賣網站,並且順利完成了多輪融資。「『蜜芽』就像我的另一個孩子,一路一起成長。最讓我驕傲的是,那份對商品高要求的執著初心,並沒有變。」目前,「蜜芽」已經有300多個合作品牌,3000多個合作種類,「這還遠遠不夠,『蜜芽』還有很長的路要走。」劉楠說,「好的母嬰產品不應該有國界,的寶寶們值得用上世界範圍內的好產品。」而在這一過程中,「蜜芽媽」劉楠就是探路者、篩選員和搬運工——北大學霸的本色又顯露無遺。

小編寄語

劉楠的成長史,概括來說就是從「淘寶店主」加冕成為一代「電商女王」的過程,從蜜芽最新一次公布的數據來看,蜜芽如今已經成為一家估值超百億的電商獨家獸企業,之前網上曾有聲音說劉楠是「女版劉強東」或「女版馬雲」,但在筆者看來,劉楠的終點絕不是成為第二個誰,能成為第一個統治電商江湖的「女王級」人物,豈不快哉?



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