星巴克進軍茶飲市場未如願以償，將關閉379家Teavana茶店

星巴克於北京時間28日宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店。這意味著星巴克進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

星巴克一直以咖啡界的巨頭角色稱霸飲品市場。它於1987年在美國西雅圖正式成立，在近20年時間裡一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其營銷策略備受市場關注。

2013年10月份，星巴克斥資6.2億美元收購了茶飲品牌Teavana，以豐富其產品組合，並宣布將在5到10年內開設至少1000家茶吧。

除了收購Teavana，星巴克把其全球300家直營銷售門店一併收入囊中。Teavana原本的模式大概是：全球採購——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和質量控制——線上、線下渠道銷售。但是星巴克不會只是在Teavana門店售賣茶包，它會像經營咖啡那樣去經營茶。

但是商業策略和市場的不停變化，令星巴克失去了當時收購Teavana的樂觀。

2016年1月份，星巴克便宣布將關閉5家Teavana茶吧中的4家。其中3家位於紐約的茶吧將改造為星巴克咖啡店，而位於洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家「作試驗點」。

然而，星巴克當年依然把Teavana茶飲推向海外市場。2016年8月，星巴克區咖啡門店，Teavana茶飲品正式登陸星巴克咖啡門店。於是，兩款人們耳熟能詳的Teavana茶飲——冰搖桃桃綠茶、冰搖柚柚紅茶被端到星巴克咖啡桌上。這兩款新品茶飲，被星巴克稱為「專門為顧客研發的茶飲」。

對此，星巴克區總裁王靜瑛表示：「隨著在市場的深入，我們看到，越來越多的顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗。通過Teavana，我們希望為顧客，尤其是年輕一代顧客帶來令人驚喜的茶文化體驗。」

在星巴克把Teavana茶飲推向市場時，不禁令人感受到星巴克雖然是咖啡界的「大麥克」角色，但它似乎從未放棄進軍茶飲市場的野心。

而今天星巴克宣布關閉旗下全部379家Teavana茶店，在茶飲界引起了廣泛關注。

消費者不禁紛紛猜想星巴克進軍茶飲市場失敗的原因。

星巴克首席財務官Scott Harlan Maw曾表示：「過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響，我們的Teavana茶店也未能倖免。」但這似乎並非唯一的原因。

從經營策略上看，Teavana茶吧與星巴克存在著較大差異，在食品供給上，Teavana茶吧不僅提供茶飲，還有點心與輕食，但唯獨沒有向消費者提供咖啡，這或許是星巴克的經營策略上，有意地把咖啡從Teavana剔除出去。然而在星巴克咖啡門店裡，消費者卻可以選擇咖啡以外的茶飲品，星巴克門店的選擇比Teavana茶吧更豐富多樣。

另一個值得關注的信息是，Teavana茶吧的茶飲價格高於星巴克。因此，若消費者只是與朋友聚餐下午茶，估計會更多地偏好星巴克咖啡門店，而非Teavana茶吧。