動視暴雪CEO科蒂克的新戰略：迪士尼舊路？

導讀：「他所採取的方法正在引領動視暴雪走上一條類似於迪士尼在過去15年走過的道路。」迪士尼前首席運營官兼首席財務官，科蒂克的長期好友湯姆·斯塔格斯這樣說道。

遊戲觀察8月30日消息，一條滿身菱形花紋的龍從一個帶有圓點的蛋中孵出。它拋落外殼上斑斑點點的碎片，從巢穴中爬出，拍動著一雙可愛的紫色小翅膀，一臉好奇地在四周遊走。幾秒鐘后，三位來自外星的麻煩製造者突然出現，並肆意嘲諷這個源自神話的嬰兒。「我愛龍寶寶，特別是中等稀有的龍寶寶。」長著三個手指的頭目陰森森地說道。與此同時，他和兩位同夥迅速地圍住了他們的獵物。

這個嬌小的龍寶寶突然發起猛攻，噴出一股驚人的強力火焰，將對手放倒在地。「哦，好棒，小龍斯派羅贏了!」他傲嬌地大喊，並用他胖胖的，帶有爪子的雙腿在一個癱倒在地的外星人身上蹦上蹦下。就在這時候，一位戴著維京頭盔，身材高大的巫師不知從哪兒冒出來，給了它一塊吃了一半的玉米熱狗。「它幾乎沒有被觸碰過。」他說。

在這一時點，我完全迷惑了(撰寫本文期間，這種感覺出現了好幾次)。要是我年輕幾歲，並且是一位遊戲玩家，我恐怕會認出屏幕上這些生物是來自《小龍斯派羅》的角色。這款價值35億美元的「互動實體玩具遊戲」是由視頻遊戲巨頭動視暴雪開發的。

從多人戰鬥系列《魔獸世界》到用來消磨時間的手游《糖果粉碎傳奇》，這家南加州公司相繼發布了遊戲史上最受歡迎的幾款遊戲。《小龍斯派羅》發佈於2001年，在6年內已經售出了3億個玩具手辦和其他玩具。

對於我身上那個假想的玩家身份來說，這個場景中唯一一個並非那麼奇怪的部分是，它並不是發生在一款遊戲中。相反，我剛剛觀看了《小龍斯派羅學院》第一季的頭兩分鐘。去年10月份，這個電視衍生產品在Netflix首次亮相。這個節目標誌著動視暴雪翻開一個新篇章。這家遊戲巨頭正在嘗試著斬荊披棘，華麗轉型為一頭更加多樣化，更加龐大的娛樂大麥克。

首席執行官鮑比·科蒂克。這張照片拍攝於位於加州福斯特市的動視暴雪子公司大鎚遊戲工作室。

這家公司迄今為止的增長(僅僅依靠遊戲一項)，已經躋身高分榮譽榜之列。在上個財年，動視暴雪創紀錄地斬獲66億美元營收，同比飆漲42%。過去五年來，其股價漲幅超過400%。首席執行官鮑比·科蒂克現在是科技類上市公司中任職時間最長的一把手——同時也是薪酬最高的高管之一。《紐約時報》最近報道稱，科蒂克是去年薪酬位列第十位的美國上市公司CEO，總薪酬高達3310萬美元，其中近2500萬美元是股票期權(此外，科蒂克的約會對象也是科技圈內響噹噹的人物——Facebook首席運營官雪莉·桑德伯格)。

今年，擁有37年歷史的動視暴雪首次躋身《財富》500強榜單。在遊戲行業，這是非常罕見的榮耀。此前，只有兩家以視頻遊戲為主營業務的公司曾經登上《財富》500強榜單，即電子藝界和行業先驅雅達利。但這兩家公司都是匆匆過客：電子藝界僅在2010年躋身該榜單，而雅達利的榮耀也僅僅持續了兩年，即1988年和1989年。(經過幾次所有權變更，雅達利宣告破產，它現在隸屬於一家法國媒體公司。)此處的要點是：遊戲或許屬於主流娛樂，但遊戲公司大多是由熱門產品驅動的;截至目前，還沒有一家遊戲公司成功地擴展到視頻遊戲之外的領域。

臨界點，電競轉播

動視暴雪希望成為第一家實現這一成就的遊戲公司。正在從該公司龐大的專有角色地下室走出的，不僅僅是以小龍為中心的電視節目，還包括英勇的蘇格蘭狙擊手和一位名為「泰瑞爾」的墮落天使——當他出現時，「地牢爬行」遊戲《暗黑破壞神》的玩家們都會陷入癲狂。多部基於暢銷戰爭遊戲《使命召喚》改編的電影正在開發中。動視暴雪最近成立了一個消費品部門，它肩負著基於該公司IP角色開發動漫書和服飾等消費品的重任。

最值得注意的是，一個電子競技帝國初具雛形。這是動視暴雪為挺進正在蓬勃發展的競技性視頻遊戲世界所做的一個重大嘗試。這個原本屬於利基市場的領域，正在迫近一個臨界點。2017年，全球預計有3.85億人觀看電子競技賽事——主要是在線觀看，但通過有線電視觀看直播的觀眾日益增多。研究公司Newzoo提供的數據顯示，源自電子競技的收入今年將接近7億美元;到2019年，這個數字勢必會突破10億美元。

如今的電子競技聯盟所使用的某些遊戲，正是動視暴雪製作的。但它不再滿足於旁觀者的角色。這個行業仍然很小，並且足夠分散。有鑒於此，一家像動視暴雪這種規模的公司完全有能力「強取豪奪」。去年，這家遊戲生產商收購了電子競技賽事開發商和分銷商職業遊戲大聯盟。科蒂克告訴《財富》，「它就像視頻遊戲領域的ESPN。」

職業遊戲大聯盟距離ESPN級別的統治力還有數光年之遠。但要說有什麼區別的話，科蒂克的類比其實並沒有充分表達他的勃勃雄心：倘若ESPN不僅分銷橄欖球賽事，而且擁有全美橄欖球大聯盟，同時還製作世界上的所有橄欖球，這種說法可能更加準確。

今年晚些時候，動視暴雪將基於該公司最熱門的新遊戲之一，啟動《守望先鋒》聯盟。該聯盟基本上將控制所有的參賽戰隊和所有遊戲的分銷權。動視暴雪認為，隨著電子競技觀眾的增長，這些機會，連同贊助和廣告，更不用說還有像T恤和帽子這樣的《守望先鋒》授權商品，將為公司帶來數十億美元的年收入。

在暴雪嘉年華2016上，新加坡《守望先鋒》戰隊玩家Marcus Tan Sin Yik與大批暴雪遊戲冬粉見面。

作為一項彰顯潛在收益的基準，該公司指出，NFL每年能夠從大約2.4億觀眾身上獲得120億美元的收入，其中包括61億美元的媒體轉播權銷售所得。科蒂克說，「十年後，電子競技領域的頂級玩家會像傳統體育賽事的明星那樣光芒萬丈。」

就目前而言，所有這些僅僅是美好的願景。就像該公司最近啟動的其他業務一樣，職業遊戲大聯盟尚未帶來新的運營利潤。即使它能夠迅速獲得成功，其收入也僅僅是NFL營收的一小部分。不過，現年54歲的科蒂克擁有輝煌的達陣得分經歷。

科蒂克的新戰略：迪士尼舊路?

在長達26年的CEO生涯中，他成功地將動視暴雪從一家陷入財務絕境，瀕臨滅亡的企業改造為一家市值450億美元，在全球擁有17家遊戲製作工作室的行業巨獸。動視暴雪積極收購其他遊戲開發商，持續不斷地擴充其熱門遊戲版圖。

要想在遊戲行業永立潮頭，你需要不斷增長，不斷發布熱門遊戲才行。作為科蒂克的最新戰略，尋找從他的遊戲IP中榨取利潤的新途徑，是擴大動視暴雪主導地位的方式之一。如果這個主意聽起來有點像迪士尼之道，嗯，迪士尼專家也是這樣認為的。「他所採取的方法正在引領動視暴雪走上一條類似於迪士尼在過去15年走過的道路。」迪士尼前首席運營官兼首席財務官，科蒂克的長期好友湯姆·斯塔格斯這樣說道。事實上，科蒂克聘請了一大批迪士尼老兵來幫助他實現這個願景。

不過，科蒂克的劇本還是有缺點的。長期以來，動視暴雪一直因過分專註於現有的專有遊戲，不屑於投資開發新的創新產品而飽受批評。為你的專有遊戲陣營注入新生命，和拚命地從它們身上榨取利潤(進而吸幹了它們的生氣，趕走你的冬粉)之間，是有一條細線的。正如雅達利聯合創始人諾蘭·布希內爾所指出的那樣：「基於這些大型暢銷遊戲的財務戰略，可能會導致陳腐，因為你想做落基山脈第247號岩石，而不是創新。但娛樂的真諦恰恰在於給人以新奇感。」

哪怕你只是粗略地搜索一下玩家博客，你都會看到一些多姿多彩的抨擊科蒂克的言論。(西班牙語環球電視台Univision旗下的博客Kotaku曾經稱他是「電子遊戲領域中最招人恨的人物，」但該作者也表示，他曾經跟這位首席執行官進行過一次「愉快的交談」。)大部分仇恨來自科蒂克對投資回報率的專註。他曾經在一場投資者會議上表示，他致力於「剔除製作視頻遊戲的樂趣。」但沒有人對他的成功提出異議。

冬粉們聚集在暴雪嘉年華2016賽事的現場。

這位輟學大學生的開發者生涯，起步於20世紀80年代初參與開發蘋果二代電腦的時候。年僅19歲時，他創立了一家名為Arktronics的軟體公司，其創業資金來自拉斯維加斯房地產開發商史蒂夫·永利——兩人是在德州的一個聚會上相識的。Arktronics最終破產，但在1990年，時年27歲的科蒂克說服永利和另一位合作夥伴購買美國動視公司的控股權，後者是一家由4位前雅達利程序員開發的遊戲公司。在視頻遊戲領域，美國動視是一位先驅者——它是第一家並非遊戲機開發商所有的遊戲製作商，但它當時陷入了與專利侵權訴訟相關的破產程序中。僅僅出資50萬美元，科蒂克和他的團隊就斬獲了25%的股份。1991年，這位行事果敢的創業者出任該公司CEO。

科蒂克很快重組了這家公司。事實證明，在這樣一個新遊戲通常由初創企業創建的生態系統中，科蒂克尤其擅長發現擁有好創意和可持續盈利能力的公司——然後一根骨頭不剩地將它們吞下(員工、IP和其他一切東西)。在隨後的幾十年，美國動視主要通過收購持續壯大，其收購對象包括Raven Software和滑板遊戲製作商Neversoft。2008年，美國動視與法國媒體集團維旺迪的遊戲部門合併。暴雪是該資產組合中的多個工作室之一：它擁有無可挑剔的聲譽和一大批忠實冬粉。暴雪發布了多款熱門遊戲，其中最有代表性的當屬《魔獸世界》。動視暴雪公司成立后，科蒂克繼續擔任CEO一職。

像所有爭奪消費者眼球的公司一樣，動視暴雪現在面臨比以往任何時候都更多的競爭對手。「這包括在Netflix觀看電視節目、電影或其他內容的人，」負責追蹤該公司的摩根士丹利分析師布萊恩·諾瓦克如是說道。其他對手包括「休閑」遊戲。設計一款圖像密集的標準視頻遊戲通常需要花費多年時間，以及數千萬美元的投入，而開發手游則快得多，便宜得多。

動視暴雪不僅消解了這些威脅，而且還茁壯成長。(它近期最重要的一樁收購交易是，2016年吞併《糖果粉碎傳奇》的製作商國王數字娛樂公司。)它現在還能夠提供許多在線遊戲——允許更快、更便宜的更新，最重要的是，允許玩家進行遊戲內購買和升級。

不過，一些旗艦遊戲正在顯露老態。根據研究機構NPD集團提供的數據，2016年，擁有15年歷史的《使命召喚》仍然維繫著最暢銷視頻遊戲的地位。但分析師表示，新版本的銷量遠低於其前輩。這個版本的背景設在外層空間，許多冬粉抨擊稱，它顯得過於未來主義。今年的《使命召喚》(這款遊戲每年發布一個新版本)將回歸它的二戰根源。

科蒂克承認：「我們應該更加深入地思考這款走進太空的遊戲究竟在多大程度上遠離了它的根源。」但冬粉們的小暴動也凸顯了這門生意變幻無常的特性，以及用新方式延續經久不衰品牌的重要性。

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