好廣告需要的是詩人，還是定位高手

JP摩根公司在《財富》雜誌上投放的整版廣告

今天我們繼續聊一聊廣告，今天的主題是好廣告是需要詩人呢還是需要定位高手。首先，我們來了解一個案例。

這個案例是JP摩根公司在《財富》雜誌上投放的整版廣告，這是一家曾經全球領先的金融企業。它的這個廣告沒有標題，畫面中有一個人，臉朝著窗外注視，並配有一段文字：

能做得最好時，我從不滿足於做得更好。我對「做得不錯」毫無興趣。我從不把傾聽誤認為理解。我讓憤世嫉俗者感到懊惱。在必要的時候，我會難以討好。面對完美，我感到安心。我點燃火焰。我為J。P摩根工作。

大家覺得這個廣告怎麼樣呢？

假如你正在閱讀那一期的《財富》雜誌，會不會覺得JP摩根與其他公司有什麼不同之處呢？

我們再來回味一下這個廣告，因為它的文字精彩得就像一段優美的散文：「我讓憤世嫉俗者感到懊惱。在必要的時候，我會難以討好。面對完美，我感到安心。我點燃火焰。我為J。P摩根工作。」

大家有沒有弄清楚廣告的用意呢？是不是在表達JP摩根的員工充滿激情、追求完美呢？

還是說，這家公司想把員工的真知灼見展示給讀者？

你會把錢交給他們來打理嗎？

很抱歉，無論這些員工有多麼特別，恐怕你更願意相信一個大型組織的可靠性，更願意把錢放在那些大型的成功組織里。就像你要買萬科的房子一樣，你是相信它的售樓員還是願意相信萬科呢？當然是萬科本身的可靠性。

所以說，JP摩根作為一個全球領先的金融公司、有著悠久歷史傳統，這一特性才是吸引顧客、取信於顧客的地方，而不是它的員工如何如何。

在這裡呢，我們看到一家大型企業的廣告，雖然文字創意經得起推敲，成為了經典，但是，這則花費重金的廣告卻沒有抓住公司真正與眾不同的地方。

相反，它越是強調員工如何如何，JP摩根全球領先、歷史悠久的特性就會越來越模糊、淡化。

後來，JP摩根因業務萎縮，真的被別的公司收購了。

JP摩根為什麼願意推出這樣的廣告呢？我猜呀，也許是它的老闆曾經是個文藝青年，富有哲理的散文正好符合他的口味。

當然了，這只是我的猜測。從廣告人的角度來看，有些人喜歡生產這種類型廣告，是為因為覺得推銷只會使消費者反感。所以呢，他們在廣告中追求詩意的語言、感人的情節，以此來打動消費者。

著名演員孫麗為吉普指南者代言的電視廣告

我們再來看一個案例。這是著名演員孫麗為吉普指南者代言的電視廣告。場景和文字都非常優美。我來讀一下文字：

我喜歡鏡頭前做娘娘的孫麗，更喜歡私底下做娘的自己。陪在他們身邊時，甚至覺得自己需要比娘娘更強大，要做他們永遠的盔甲，又能清楚的看到自己的心，柔軟得像個沙發，因為那是他們的位置。家就像蝸牛，在安全的外殼下，窩著溫暖的全家。抬頭做娘娘，俯首做母親。剛與柔，不分家。

大家如果在電視前看到這則廣告，也許會有更直觀的印象，我們不能說它不美，也不得不承認場景很有親和力。我看呢，這個廣告強調的品牌認知應該是，吉普指南者有安全感，適合家庭使用。

但問題是，有多少人能夠清楚廣告的意思呢？

你能否記住這輛車有什麼樣的特性嗎？

你記住的是孫麗，還是文字和場景的親切優美呢？

實際上，汽車產品的競爭非常激烈，廣告競爭也日趨白熱化。有太多的汽車產品在追逐同一群消費者，於是呢，很多企業在做廣告時，就想從情感上打動消費者。這一出發點是好的，但是在情感上做文章時，往往會走向一個極端，那就是，要麼不提供購買產品的理由，要麼過於含蓄，導致這個理由被淹沒在其他信息中。這一點，真的也應該引起我們的重視。

到底什麼是好廣告

那麼，問題就來了，到底什麼是好廣告呢？

特勞特先先在他的許多著作中一直都在強調，好的廣告要簡單、富有邏輯，能清楚地傳遞你的特性。

大眾汽車甲殼蟲剛上市時的廣告是，「想想還是小的好」。這樣就很好的區別於當時底特律生產的大型汽車，「小」正是甲殼蟲的特性。

租車公司阿維斯的廣告是，「因為我們是出租行業的第二，所以我們更努力」。這個廣告，對標的正是當時美國最大的租車企業赫茲公司。阿維斯坦率承認自己是「第二」，並且因此要更努力，這很清晰地傳遞出他們的誠實。

再看看加多寶的廣告。

「每賣10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當然更多人喝」。這是兩句含金量很高的句子，其中，「10罐涼茶7罐加多寶」，這一句說明了產品的市場佔有率非常高，也說明了產品的熱銷；而「配方正宗」這一句，說明它有權威傳承。這兩個特點加起來，可以有力地向消費者表明，加多寶是涼茶領導者。

從甲殼蟲汽車、阿維斯和加多寶涼茶這幾個例子當中，我們可以發現，它們的廣告語很簡單，不複雜，但意思清晰，基本上一聽就懂，所傳遞的信息，可以很好地讓消費者認識到他們的與眾不同。

所以說呢，這些帶著定位出場的廣告，更能夠清晰地向消費者顯示你的特性。我們必須承認，廣告永遠是需要創意的，但廣告的本質是準確地傳遞你的與眾不同，而不是追求複雜或者詩意的表達。

好，關於廣告就聊到這裡。

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