馬東何炅劉建宏都擔任過的CCO到底是什麼？噱頭嗎？

紛紛冒出的首席內容官（CCO），是隨內容營銷興起的剛需，還是「首席漂亮官」般的噱頭？

刺蝟公社 | 哲銘

「喜歡這種東西，就是捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來。」

「你那麼孤獨，卻說一個人真好。」

「人生的出場順序太重要了。」

……

3月20日，網易雲音樂發起一個營銷活動，用點贊數最高的5000條歌曲評論，印滿了杭州市捷運1號線和整個江陵路捷運站。

3月23日，在微信指數上，網易雲音樂指數陡增至13,889,402。

網易雲音樂微信指數

這就是首席內容官（Chief content officer，簡稱CCO）的工作之一，用內容「四兩撥千斤」。

為什麼要設置「首席內容官」？

國內，最早為人耳熟能詳的首席內容官應該是2012年底走馬上任愛奇藝的馬東。

後來又相繼出現了優酷土豆首席內容官朱向陽，樂視首席內容官劉建宏，陌陌首席內容官梁翹柏，2015年12月份加入阿里音樂集團的何炅，以及加盟360負責視頻業務的李湘。

由此可見，國內首席內容官這一職位最初興起於視頻網站公司，並且這些首席內容官有一個很明顯的特徵：有豐富內容整合資源的媒體人。

拿何炅來說，不僅是湖南衛視的當紅主持人，還是音樂人，同時有較強的冬粉基礎。

隨著內容逐漸成為互聯網下半場的紅利入口，國內傳媒領域率先出現了首席內容官一職。

但「首席內容官並非視頻網站的專屬職位，在國外很多企業都有這個職位」，《首席內容官》一書譯者孫慶磊說。

「連我們這種傳統的B2B公司（IBM）都在總部任命了首席內容官，負責內容戰略。」 IBM大中華區大數據事業部效果營銷經理全戟堅，近日在一篇文章中寫道。

公開資料顯示，西貝莜面村、淘寶二樓等企業都曾招聘過首席內容官。

這些公司不僅設首席內容官一職虛位以待，還給予該職位較高薪酬。

以「首席內容官」為關鍵詞，在某招聘APP上搜索工作地點在北京、上海以及廣州的職位，薪資待遇基本都在每月1.5萬以上。

杭州某網路科技有限公司給出的薪酬為每年36-48萬，而北京某傳媒公司給出的年薪為60-100萬。

一家雲計算公司的CEO認為，網路獲客的成本已是互聯網公司不可承受的壓力。曾經覺得最為經濟的關鍵詞投放和聯盟的成本，對於一個估值數億的公司來說都不輕鬆，更別提初創公司。

轉化率也有日趨下降的趨勢。所以B2B公司也不得不通過內容本身來獲客。

對於IBM為何設置首席內容官一職，全戟堅的解釋是：「『內容營銷』這個詞在業內突然火了起來。」

除首席內容官以外，這家全球最大的信息技術服務公司也在市場部的職位序列中，正式加入了「內容營銷經理」的職位。

都做營銷，首席內容官

和首席營銷官哪裡不一樣？

在全戟堅看來，首席內容官的主要任務之一就是內容營銷。

關注內容營銷領域5年的知乎作者張颯，在一篇文章中對「內容營銷」作了一個頗為完整的解釋：

「內容營銷是以圖片、文字、動畫等介質，傳達有關企業或產品的相關內容，來吸引用戶關注，給用戶以信心，從而達到促進銷售的一種營銷方式。

內容營銷是源自分享，協助，給與客戶答案的角度，來向消費者傳遞信息，傳統的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產品信息。」

就內容營銷來講，首席內容官（CCO）與首席營銷官（CMO）確實存在權責上重疊，因此二者經常被混淆。

維基百科上對首席內容官一詞的解釋是：

A chief content officer is a corporate executive responsible for the digital media creation and multi-channel publication of the organization's content (text, video, audio, animation, etc.).

即是說，首席內容官主要負責數字媒體創作和公司內容的多渠道分發。

而對首席營銷官的解釋是：

A chief marketing officer or marketing director is a corporate executive responsible for marketing activities in an organization.

意思是，CMO主要負責公司的營銷活動。

可以看出，二者的主要區別在於CCO以內容為核心進行營銷活動，內容平台矩陣發布以及內容生產、加工等，而CMO更聚焦於營銷。

首席營銷官負責企業整個營銷體系運作，包括產品、渠道、推廣等諸多方面。首席內容官雖注重整個營銷過程，但更關注與內容。

一般而言，CMO直接向CEO報告，權責比CCO更大。

但具體的職位安排，也因公司而異。

自媒體「一品內容官」在一篇文章中指出：在一些小公司、初創公司，特別是互聯網企業中，為了減少管理層級，往往設置垂直的管理系統。即不設置首席營銷官，而直接設置首席內容官，將內容營銷作為企業的一種重要的營銷思路，直接向總裁負責。

首席內容官對內容營銷的側重點也有所不同。

「各個公司有不同的要求，有的做內容運營，有的做創意，都不一樣。」愛奇藝首席內容官王曉暉對刺蝟公社（ID:ciweigongshe）說。

王曉暉全面負責愛奇藝內容方面相關事務，包括網路綜藝、網路劇、垂直頻道、PGC等。

首席內容官是噱頭還是剛需？

周杰倫簽約唯品會，成為首席驚喜官；蒼井空入職訂房寶，成為首席用戶體驗官；劉濤加盟平安好醫生，成為首席健康官；宋仲基做了統一鮮橙多的首席漂亮官。「首席XX官」的名目不斷翻新，花樣百出。

不僅如此，以CCO為關鍵字在維基百科上搜索可出現Chief commercial officer、Chief compliance officer、Chief communication officer等7個不同的頭銜。

「感覺這個職位太水了」，一位媒體人如此評價首席內容官這一職位。

知乎上關於「首席內容官這個職位是做什麼的？」這一問題的關注人數只有1位，而問題回答數為0。

號稱「每個企業，都應該有一個首席內容官」的「首席內容官」專欄，關注人數只有23人，文章共有31篇。

首席內容官這個頭銜目前在國內關注度比較低，並且存在一定的不認可度。

但據國外一項調查顯示，78%的首席營銷官相信——營銷的未來取決於內容。國外的首席內容官一職位，早在2002年就出現於美國。

「一品內容官」的編輯小左對刺蝟公社說：

「主要是首席內容官在國內的普及度還不廣，整體上整個行業對內容營銷的定義也是沒有很明確化，所以會有人認為太水也正常。而國外內容營銷相對比國內要成熟些，所以不會存在這樣的情況。」

內容營銷最早的佈道師喬·普立茲（Joe Pulizzi）認為，互聯網時代自營銷的本質就是內容。

全戟堅認為，B2B公司的實踐是通過知乎、百度知道、貼吧、微博等渠道上的耕耘，找到一個穩定且高轉化的新渠道，從而降低了對付費渠道的依賴程度。這就是一個典型的內容營銷的應用場景。

關注度不佳與存在市場需求這對矛盾造成了首席內容官人才稀缺的局面。

小左認為，因為現在整個行業還處於摸索階段，所以人才不可避免地偏少。

除此以外，對首席內容官的高要求也是一方面原因。

在《自營銷互聯網方法》一本書中，喬·普立茲提出了能擔任首席營銷官所需要具備的能力，其中包括對故事擁有靈敏的嗅覺，熟悉營銷原理以及擁有創作長篇內容和實時內容的創作技能等近20條要求。

西貝莜面村副總裁楚學友發布的一則首席內容官招聘啟事中，對首席內容官的要求大意是要懂媒體、懂故事創作、懂市場、懂製圖等等。

互聯網的確帶來了信息接受方式、社交方式以及營銷方式的變化，職業更加垂直細分。將用戶「拉」到信息前，而非將信息「推」給用戶的內容營銷變得越來越重要。

今後是否每個公司都將單獨設立首席內容官這一崗位，我們不得而知。但沒有疑問的是，內容營銷正在逐漸成為各個公司的必修課。