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高端啤酒好賣了,百威英博覺得黑啤是個好機會,於是拿下了健力士

原標題:高端啤酒好賣了,百威英博覺得黑啤是個好機會,於是拿下了健力士

去年8月,啤酒行業經歷了25個月的銷售量連續下滑后,終於迎來了短暫的回暖,而今年上半年的增長趨勢則更加穩定。這裡的主要功臣是高端市場的快速增長。啤酒巨頭百威英博和烈酒巨頭帝亞吉歐從中找到了聯手發力的契機。

8月28日,兩家公司正式啟動了關於黑啤品牌健力士在大陸的經銷合作,百威英博將利用自身的渠道優勢,於未來五年內在大陸地區獨家代理帝亞吉歐旗下全系列健力士啤酒,並為健力士打造新的品牌形象,以觸動消費者,成為大陸黑啤第一品牌。

帝亞吉歐大中華區董事總經理 朱鎮豪(左)

百威英博區超高端品牌副總裁徐嘉宏(右)

「未來一年,百威英博要為健力士在的銷量翻一倍。」這是百威英博區超高端品牌副總裁徐嘉宏立下的壯志。

他之所以認為這是一個可實現的階段性目標,源於進口啤酒一直以來的穩步增長態勢。

根據啤酒網的數據統計,2013-2016年,在啤酒市場產量不斷減少的同時,進口啤酒量不降反增,2016年超過了60萬千升(升等同於公升),相比2014年翻了1倍。今年上半年,進口啤酒量已達到40萬千升,同比增長7.1%。

新零售的興起也為傳統啤酒廠商開拓了新渠道。徐嘉宏表示,除了西式餐廳、酒吧等傳統渠道外,電商的個性化和多樣化讓高端啤酒有了更多接觸細分消費者的機會;而便利店是消費者對價格最不敏感的地方,也是新鮮和潮流產品的前哨站,便利店升級讓健力士,以及其他高端啤酒在品類包裝和渠道分發上有了更多操作空間。

起源於1759年的健力士是全球銷量第一的黑啤品牌,平均每天賣出950萬杯,但進入市場多年後卻一直不溫不火。在百威英博接手之前,健力士在的代理商是嘉士伯。帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪告訴36氪,目前健力士年銷約2萬百升,過去幾年增速為3%-5%,遠低於行業平均水平。

這一方面歸因於帝亞吉歐更加擅長烈酒的銷售;另一方面,黑啤採用烘烤過的麥芽釀造,口感較強烈,人青睞淡啤的口味,以至於黑啤一直比較小眾。

如今它才剛剛迎來了好時機。市場調查公司歐睿國際的數據證明了這一趨勢:消費者今年預計將消費2.64億升黑啤酒,而原來黑啤的主要市場英美兩國,其消費增長速度僅占的一個零頭。歐睿預計,到2021年,市場的黑啤需求量將達到6.587億升。

除了健力士外,目前國內的黑啤品牌還有青島黑啤、雪花黑啤、凱撒黑啤等,均超過了每升20元的超高端啤酒標準。

黑啤的走俏是啤酒行業結構調整的縮影。過去5年,高端及超高端啤酒在的複合增長率超過45%。跑馬圈地的併購、巷戰時代告一段落,目前市場上的主要啤酒廠商都開始著眼於消費升級下的新機會。

2014年,百威英博正式在市場將超高端品牌業務獨立出來。目前,百威英博旗下的超高端啤酒品牌有20餘款,主要包括科羅娜、時代、福佳、樂飛、范佳樂等。儘管超高端產品在百威英博整體的銷售量中僅佔比1%多,但其2016年財報顯示,由於利潤是大眾產品的5-9倍,在整個啤酒行業增速減緩的階段,高端及超高端產品仍為百威英博帶來了每百升2.5%的營收增長。

嘉士伯、華潤啤酒、青島啤酒等啤酒廠商同樣也在往中高端方向轉型。嘉士伯CEO郝瀚思曾在分析師會議上表示,2016年第三季度嘉士伯在呈現減量增額的情況,由於樂堡和凱旋1664兩大高端品牌表現出色,推動嘉士伯高端啤酒品類在增長8%。

啤酒行業的結構轉型來自於消費者需求的高端化、小眾化、個性化,這讓傳統酒類品牌重新去認識他們的消費者,去思考相應的消費場景。

朱鎮豪舉了個例子,健力士剛剛進入韓國市場時瞄準的消費群體是韓國男性,但後來發現女性居然也非常喜歡健力士,目前的數據表明,健力士在韓國的消費群體中,男女差不多各佔一半。

在消費場景方面,過去年輕人社交時或許會去KTV唱歌,但現在漸漸地轉向Sports Bar、燒烤串吧、轟趴,甚至短途游。如果說涼爽的淡啤更適合與好友擼串時豪爽一把,凸顯品味的精釀更適合在富有情調的酒吧中小酌一杯,那其他高端啤酒也該有相應的消費場景,現在的消費者也願意支付更多錢,去為去某個特定的場合、特定的心情,搭配特定的啤酒。

百威英博的做法是為旗下超高端品牌賦予一系列文化標籤,打造不同的場景。徐嘉宏認為理想的效果是,當消費者提到百威時,會想到音樂節;看到科羅娜時,會聯想到陽光、海島、沙灘;而吃辣的食物時,能習慣性地和福佳白啤一起搭配。

其他啤酒廠商也在不斷拓展觸及消費者的場景,比如嘉士伯在推廣高端啤酒樂堡時,就在銀川、昆明、重慶等地舉辦了一場場的樂堡音樂節。

消費升級也為啤酒行業中的小眾產品帶來了新的契機,除了黑啤之外,強調獨特口味和精良製造的精釀啤酒處於風口浪尖。精釀啤酒的廠商在近兩年出現迅猛增長,拳擊貓、熊貓精釀等精釀品牌也受到了啤酒廠商和資本的關注。

另一悄然崛起的小眾品類是低醇/無醇啤酒。2015年,嘉士伯在英國推出了兩款無醇啤酒;今年五月,喜力也在西班牙推出了0.0。低醇/無醇啤酒原來的消費受眾主要是司機和孕婦,但目前消費者群體也發生了轉變,女性和追求健康的年輕消費者成為主要群體。根據Mintel全球飲料分析師Jonny Forsyth的預測,無醇啤酒的銷售份額可達到15%,目前僅為1%-2%,仍有很大的增長空間。

徐嘉宏也透露,百威英博將於下個月在市場推出一款無醇啤酒,儘管他也好奇喝無醇啤酒的真正目的是什麼,但只要消費者有需求,那就會有相應的產品。



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