打造了[魔獸]的暴雪 能否成為電競ESPN

一條滿身菱形花紋的龍從一個帶有圓點的蛋中孵出。它拋落外殼上斑斑點點的碎片，從巢穴中爬出，拍動著一雙可愛的紫色小翅膀，一臉好奇地在四周遊走。幾秒鐘后，三位來自外星的麻煩製造者突然出現，並肆意嘲諷這個源自神話的嬰兒。「我愛龍寶寶，特別是中等稀有的龍寶寶。」長著三個手指的頭目陰森森地說道。與此同時，他和兩位同夥迅速地圍住了他們的獵物。

這個嬌小的龍寶寶突然發起猛攻，噴出一股驚人的強力火焰，將對手放倒在地。「哦，好棒，小龍斯派羅贏了！」他傲嬌地大喊，並用他胖胖的，帶有爪子的雙腿在一個癱倒在地的外星人身上蹦上蹦下。就在這時候，一位戴著維京頭盔，身材高大的巫師不知從哪兒冒出來，給了它一塊吃了一半的玉米熱狗。「它幾乎沒有被觸碰過。」他說。

在這一時點，我完全迷惑了（撰寫本文期間，這種感覺出現了好幾次）。要是我年輕幾歲，並且是一位遊戲玩家，我恐怕會認出屏幕上這些生物是來自《小龍斯派羅》的角色。這款價值35億美元的「互動實體玩具遊戲」是由視頻遊戲巨頭動視暴雪開發的。

從多人戰鬥系列《魔獸世界》到用來消磨時間的手游《糖果粉碎傳奇》，這家南加州公司相繼發布了遊戲史上最受歡迎的幾款遊戲。《小龍斯派羅》發佈於2001年，在6年內已經售出了3億個玩具手辦和其他玩具。

對於我身上那個假想的玩家身份來說，這個場景中唯一一個並非那麼奇怪的部分是，它並不是發生在一款遊戲中。相反，我剛剛觀看了《小龍斯派羅學院》第一季的頭兩分鐘。去年10月份，這個電視衍生產品在Netflix首次亮相。這個節目標誌著動視暴雪翻開一個新篇章。這家遊戲巨頭正在嘗試著斬荊披棘，華麗轉型為一頭更加多樣化，更加龐大的娛樂大麥克。

首席執行官鮑比·科蒂克。這張照片拍攝於位於加州福斯特市的動視暴雪子公司大鎚遊戲工作室。

這家公司迄今為止的增長（僅僅依靠遊戲一項），已經躋身高分榮譽榜之列。在上個財年，動視暴雪創紀錄地斬獲66億美元營收，同比飆漲42%。過去五年來，其股價漲幅超過400%。首席執行官鮑比·科蒂克現在是科技類上市公司中任職時間最長的一把手——同時也是薪酬最高的高管之一。《紐約時報》最近報道稱，科蒂克是去年薪酬位列第十位的美國上市公司CEO，總薪酬高達3310萬美元，其中近2500萬美元是股票期權（此外，科蒂克的約會對象也是科技圈內響噹噹的人物——Facebook首席運營官雪莉·桑德伯格）。

今年，擁有37年歷史的動視暴雪首次躋身《財富》500強榜單。在遊戲行業，這是非常罕見的榮耀。此前，只有兩家以視頻遊戲為主營業務的公司曾經登上《財富》500強榜單，即電子藝界和行業先驅雅達利。但這兩家公司都是匆匆過客：電子藝界僅在2010年躋身該榜單，而雅達利的榮耀也僅僅持續了兩年，即1988年和1989年。（經過幾次所有權變更，雅達利宣告破產，它現在隸屬於一家法國媒體公司。）此處的要點是：遊戲或許屬於主流娛樂，但遊戲公司大多是由熱門產品驅動的；截至目前，還沒有一家遊戲公司成功地擴展到視頻遊戲之外的領域。

臨界點，電競轉播

動視暴雪希望成為第一家實現這一成就的遊戲公司。正在從該公司龐大的專有角色地下室走出的，不僅僅是以小龍為中心的電視節目，還包括英勇的蘇格蘭狙擊手和一位名為「泰瑞爾」的墮落天使——當他出現時，「地牢爬行」遊戲《暗黑破壞神》的玩家們都會陷入癲狂。多部基於暢銷戰爭遊戲《使命召喚》改編的電影正在開發中。動視暴雪最近成立了一個消費品部門，它肩負著基於該公司IP角色開發動漫書和服飾等消費品的重任。

最值得注意的是，一個電子競技帝國初具雛形。這是動視暴雪為挺進正在蓬勃發展的競技性視頻遊戲世界所做的一個重大嘗試。這個原本屬於利基市場的領域，正在迫近一個臨界點。2017年，全球預計有3.85億人觀看電子競技賽事——主要是在線觀看，但通過有線電視觀看直播的觀眾日益增多。研究公司Newzoo提供的數據顯示，源自電子競技的收入今年將接近7億美元；到2019年，這個數字勢必會突破10億美元。

如今的電子競技聯盟所使用的某些遊戲，正是動視暴雪製作的。但它不再滿足於旁觀者的角色。這個行業仍然很小，並且足夠分散。有鑒於此，一家像動視暴雪這種規模的公司完全有能力「強取豪奪」。去年，這家遊戲生產商收購了電子競技賽事開發商和分銷商職業遊戲大聯盟。科蒂克告訴《財富》，「它就像視頻遊戲領域的ESPN。」

職業遊戲大聯盟距離ESPN級別的統治力還有數光年之遠。但要說有什麼區別的話，科蒂克的類比其實並沒有充分表達他的勃勃雄心：倘若ESPN不僅分銷橄欖球賽事，而且擁有全美橄欖球大聯盟，同時還製作世界上的所有橄欖球，這種說法可能更加準確。

今年晚些時候，動視暴雪將基於該公司最熱門的新遊戲之一，啟動《守望先鋒》聯盟。該聯盟基本上將控制所有的參賽戰隊和所有遊戲的分銷權。動視暴雪認為，隨著電子競技觀眾的增長，這些機會，連同贊助和廣告，更不用說還有像T恤和帽子這樣的《守望先鋒》授權商品，將為公司帶來數十億美元的年收入。

在暴雪嘉年華2016上，新加坡《守望先鋒》戰隊玩家Marcus Tan Sin Yik與大批暴雪遊戲冬粉見面。

作為一項彰顯潛在收益的基準，該公司指出，NFL每年能夠從大約2.4億觀眾身上獲得120億美元的收入，其中包括61億美元的媒體轉播權銷售所得。科蒂克說，「十年後，電子競技領域的頂級玩家會像傳統體育賽事的明星那樣光芒萬丈。」

就目前而言，所有這些僅僅是美好的願景。就像該公司最近啟動的其他業務一樣，職業遊戲大聯盟尚未帶來新的運營利潤。即使它能夠迅速獲得成功，其收入也僅僅是NFL營收的一小部分。不過，現年54歲的科蒂克擁有輝煌的達陣得分經歷。

科蒂克的新戰略：迪士尼舊路？

在長達26年的CEO生涯中，他成功地將動視暴雪從一家陷入財務絕境，瀕臨滅亡的企業改造為一家市值450億美元，在全球擁有17家遊戲製作工作室的行業巨獸。動視暴雪積極收購其他遊戲開發商，持續不斷地擴充其熱門遊戲版圖。

要想在遊戲行業永立潮頭，你需要不斷增長，不斷發布熱門遊戲才行。作為科蒂克的最新戰略，尋找從他的遊戲IP中榨取利潤的新途徑，是擴大動視暴雪主導地位的方式之一。如果這個主意聽起來有點像迪士尼之道，嗯，迪士尼專家也是這樣認為的。「他所採取的方法正在引領動視暴雪走上一條類似於迪士尼在過去15年走過的道路。」迪士尼前首席運營官兼首席財務官，科蒂克的長期好友湯姆·斯塔格斯這樣說道。事實上，科蒂克聘請了一大批迪士尼老兵來幫助他實現這個願景。

不過，科蒂克的劇本還是有缺點的。長期以來，動視暴雪一直因過分專註於現有的專有遊戲，不屑於投資開發新的創新產品而飽受批評。為你的專有遊戲陣營注入新生命，和拚命地從它們身上榨取利潤（進而吸幹了它們的生氣，趕走你的冬粉）之間，是有一條細線的。正如雅達利聯合創始人諾蘭·布希內爾所指出的那樣：「基於這些大型暢銷遊戲的財務戰略，可能會導致陳腐，因為你想做落基山脈第247號岩石，而不是創新。但娛樂的真諦恰恰在於給人以新奇感。」

哪怕你只是粗略地搜索一下玩家博客，你都會看到一些多姿多彩的抨擊科蒂克的言論。（西班牙語環球電視台Univision旗下的博客Kotaku曾經稱他是「電子遊戲領域中最招人恨的人物，」但該作者也表示，他曾經跟這位首席執行官進行過一次「愉快的交談」。）大部分仇恨來自科蒂克對投資回報率的專註。他曾經在一場投資者會議上表示，他致力於「剔除製作視頻遊戲的樂趣。」但沒有人對他的成功提出異議。

冬粉們聚集在暴雪嘉年華2016賽事的現場。

這位輟學大學生的開發者生涯，起步於20世紀80年代初參與開發蘋果二代電腦的時候。年僅19歲時，他創立了一家名為Arktronics的軟體公司，其創業資金來自拉斯維加斯房地產開發商史蒂夫·永利——兩人是在德州的一個聚會上相識的。Arktronics最終破產，但在1990年，時年27歲的科蒂克說服永利和另一位合作夥伴購買美國動視公司的控股權，後者是一家由4位前雅達利程序員開發的遊戲公司。在視頻遊戲領域，美國動視是一位先驅者——它是第一家並非遊戲機開發商所有的遊戲製作商，但它當時陷入了與專利侵權訴訟相關的破產程序中。僅僅出資50萬美元，科蒂克和他的團隊就斬獲了25%的股份。1991年，這位行事果敢的創業者出任該公司CEO。

科蒂克很快重組了這家公司。事實證明，在這樣一個新遊戲通常由初創企業創建的生態系統中，科蒂克尤其擅長發現擁有好創意和可持續盈利能力的公司——然後一根骨頭不剩地將它們吞下（員工、IP和其他一切東西）。在隨後的幾十年，美國動視主要通過收購持續壯大，其收購對象包括Raven Software和滑板遊戲製作商Neversoft。2008年，美國動視與法國媒體集團維旺迪的遊戲部門合併。暴雪是該資產組合中的多個工作室之一：它擁有無可挑剔的聲譽和一大批忠實冬粉。暴雪發布了多款熱門遊戲，其中最有代表性的當屬《魔獸世界》。動視暴雪公司成立后，科蒂克繼續擔任CEO一職。

像所有爭奪消費者眼球的公司一樣，動視暴雪現在面臨比以往任何時候都更多的競爭對手。「這包括在Netflix觀看電視節目、電影或其他內容的人，」負責追蹤該公司的摩根士丹利分析師布萊恩·諾瓦克如是說道。其他對手包括「休閑」遊戲。設計一款圖像密集的標準視頻遊戲通常需要花費多年時間，以及數千萬美元的投入，而開發手游則快得多，便宜得多。

動視暴雪不僅消解了這些威脅，而且還茁壯成長。（它近期最重要的一樁收購交易是，2016年吞併《糖果粉碎傳奇》的製作商國王數字娛樂公司。）它現在還能夠提供許多在線遊戲——允許更快、更便宜的更新，最重要的是，允許玩家進行遊戲內購買和升級。

不過，一些旗艦遊戲正在顯露老態。根據研究機構NPD集團提供的數據，2016年，擁有15年歷史的《使命召喚》仍然維繫著最暢銷視頻遊戲的地位。但分析師表示，新版本的銷量遠低於其前輩。這個版本的背景設在外層空間，許多冬粉抨擊稱，它顯得過於未來主義。今年的《使命召喚》（這款遊戲每年發布一個新版本）將回歸它的二戰根源。

科蒂克承認：「我們應該更加深入地思考這款走進太空的遊戲究竟在多大程度上遠離了它的根源。」但冬粉們的小暴動也凸顯了這門生意變幻無常的特性，以及用新方式延續經久不衰品牌的重要性。

近乎靜音的嗓音，以及如雷野心

5月中旬一個溫暖的午後，我在加州爾灣的暴雪工作室遇見了科蒂克。就像許多矽谷公司一樣，這家工作室的員工團隊大多數是年輕人，以男性為主。但相較於充滿年輕面孔的Facebook總部，你在這裡能看到更多的紋身，和染成紫色的頭髮。工作氛圍也不像Facebook那樣歡快活潑，令人愉悅。事實證明，遊戲開發人員和設計師對地牢般的光線情有獨鍾。在這種背景下，坐在自助餐廳一角的科蒂克顯得格外醒目。他身穿卡其褲，棕色樂福鞋，扣角領襯衫上套了一件毛衣背心，他看上去不像是一位技術大亨，倒像是一位剛剛下班，來探望一群酷愛編碼的孩子的律師。

科蒂克的聲音非常小，近乎靜音，我不得不探過身子才能聽到他的話。然而，他的野心如雷貫耳。「事實證明，我們能夠娛樂世界上每個國家，每個地方的人。這一直都是我所渴望的願景。」科蒂克說。

事實上，雖然動視暴雪的絕大多數收入來自遊戲，但科蒂克最近聘用的一眾高管的譜系暗示，他多麼熱切地希望推動這家公司發展成為一家主流娛樂商。前ESPN和美國橄欖球聯賽電視網CEO史蒂夫·博恩斯坦出任動視暴雪電子競技部門董事長（前福克斯體育執行副總裁皮特·弗拉斯蒂卡出任該部門CEO）。前迪士尼高管蒂姆·基爾潘最近受聘掌舵該公司的消費品部門。（與「米老鼠之家」的另一個聯繫是：科蒂克的女友桑德伯格目前擔任迪士尼公司董事。）著名導演昆汀·塔倫蒂諾的長期製作搭檔史黛西·舒爾，現在是動視暴雪新成立的電視和電影部門的聯席總裁。

科蒂克自信滿滿地認為，他把賭注壓在了正確的人身上；只有時間會告訴我們，他是否挑選了正確的遊戲。

6小時視頻，10億美元收入，3000萬玩家

在互聯網上的某個地方，一個名叫萊利·揚斯的年輕女士正在吃一個雞肉三明治。數十人，包括我自己，正在實時觀看這個再世俗不過的動作。揚斯是一位嶄露頭角的「流媒體直播玩家」——一種以在線玩電子遊戲謀生的職業。她選擇的論壇是Twitch。這是亞馬遜旗下一個極其流行，供玩家直播遊戲實戰的網站。

約有15萬名冬粉在線觀看揚斯做她的事情——她的工作是玩動視暴雪遊戲《守望先鋒》——以及偶爾直播的午餐時刻。今天的視頻流標題是「請關注我的新髮型。」她剛剛剪了一頭低肩長發，上面是深棕色，下面幾乎是金色。

觀眾們如約而至。這個繁忙網頁的主框是其電腦遊戲場面的動態截圖。在左邊，一個較小的正方形屏幕通過網路攝像頭顯示坐在顯示器前的揚斯。網頁右側持續滾動著數千名觀眾的評論和問題。觀眾們想知道她接下來打算拿出什麼虛擬武器，她的新髮型花了多少錢，等等。

這個視頻流將持續六個多小時。（現年24歲，來自密歇根州的揚斯後來告訴我，她每天直播4到8個小時）。相較之下，我的注意力持續時間要短得多，但我觀看的時間長度足以讓我明白，為什麼《守望先鋒》這樣一款由多位玩家參與的第一人稱射擊遊戲，已經成為暴雪迄今為止增長最快的遊戲——自一年前推出以來，這款遊戲業已創造了超過10億美元收入，積聚了多達3000萬玩家。我也終於明白，為什麼科蒂克試圖以這款遊戲作為槓桿，撬動他的電子競技野心。

揚斯扮演的角色穿過一座被白雪皚皚的山脈環繞的寺廟，開槍射擊一些移動得極其迅速，以至於很難辨認的生物。對於遊戲中的揚斯，你所能看到的，只是她用來殺死對手的那把充滿未來派風格的金黃色槍支的槍口。在較小的屏幕上，我看到「現實生活中」的揚斯的臉龐——在大部分時間裡，她都聚精會神地眯著雙眼。

對於外行來說，這種體驗就像是盯著一幅埃舍爾藝術繪畫的數字版本。但對於數百萬冬粉來說，這個網站，以及其他類似網站，能夠提供長達數小時全情參與的娛樂時光。動視暴雪在全球擁有大約4.5億月活躍用戶。去年，這些用戶總共花費了430億個小時打遊戲。值得注意的是，在同一時間段內觀看遊戲的時間達到30億個小時，創下新紀錄。

綽號「海鷗」的布蘭登·拉尼德是最知名的《守望先鋒》流媒體直播玩家之一。他說，「當人們詢問我的職業時，我會說我是打視頻遊戲的。他們認為這是件很酷的事情。」拉尼德解釋說，遊戲玩家通常面臨兩條職業路徑：其一是流媒體直播——它可以讓那些擁有眾多追隨者的玩家分享廣告利潤。其二是參加職業競賽，贏得贊助費和獎金。

一個來自視頻遊戲《守望先鋒》的角色在好萊塢星光大道附近與冬粉見面

少數頂級流媒體直播玩家和電子競技參賽者能夠獲得七位數薪水；大多數玩家沒有這個福分。儘管拉尼德沒有透露他的收入，但他表示，他從華盛頓州的一個計算機科學項目退學，因為一位職業玩家「有太多的錢可賺」。以「不可思議的源氏玩法」（不要問，我也不懂）著稱的拉尼德，可能很快就將迎來一個更大的職業機會——這位24歲的年輕人是《守望先鋒》聯盟席位的有力競爭者。

目前，觀看遊戲與觀看高爾夫沒有什麼不同——如果你打高爾夫球，你就會看高爾夫球。但科蒂克希望讓電子競技變得更加主流，更具粘性。他正在嘗試的方法之一是，建立基於城市的戰隊——這是職業電子競技領域的一個首創。就像綠灣包裝工隊一樣，《守望先鋒》戰隊將與城市掛鉤（動視暴雪還沒有透露將在哪些地點建立多少支戰隊）。

當然，與NFL、NBA、MLB或NHL不同，《守望先鋒》僅僅面世一年之久。摩根士丹利分析師諾瓦克表示，「如果我是一位潛在的贊助商，我非常有信心洛杉磯國王冰球隊將在未來五年繼續存在。但我怎麼知道《守望聯盟》能夠存活這麼長時間呢？」不過，動視暴雪認為，儘管它是一個新事物，《守望聯盟》仍然擁有一些優勢。追隨一款新近推出的遊戲，有助於這個聯盟從零做起。一些更加成熟的遊戲，比如《使命召喚》或《魔獸世界》，已經被現有的幾支電子競技戰隊和聯盟佔據了。

同時，動視暴雪不需要應對多年來一直牢牢掌控傳統體育賽事轉播權的傳統電視網路。前福克斯體育執行副總裁，現在執掌MLG的弗拉斯蒂卡指出，「電子競技是第一項數字原生態運動。我們不受付費電視生態系統的束縛。坦率地說，正是這個生態系統，導致體育節目遠離年輕人，因為他們根本就不看電視。」與此同時，轉型為「視頻遊戲領域的ESPN」這一願望有助於動視暴雪推動電子競技更容易受到大眾認可。「遊戲本身正在演變為一項擁有更廣泛吸引力的觀賞性體育項目，我們正在目睹這一進程。」科蒂克說。

對於這種演變，真正的ESPN當然不會視而不見。這家隸屬於迪士尼公司的體育媒體去年在其官網推出了一個專門的電子競技頻道。ESPN全球業務和內容策略執行副總裁瑪麗·多諾霍表示，觀眾數量「並不是很龐大」，但「冬粉們充滿熱情，全情參與，運動員和團隊都很有吸引力。」她補充說，「在我們熟知的人口群體——即年輕人——當中，這項競技極其受歡迎。」

同比男女英雄，三個機器人，以及一隻大猩猩

雖然這個人口群體利潤豐厚，但科蒂克的計劃（包括《守望先鋒》聯盟）可以使動視暴雪超越它。就像大多數玩家一樣，電子競技職業人士的絕大多數都是男性。但像揚斯這樣的玩家提醒人們，他們在視頻遊戲中的能力並不依賴於肌肉量或塊頭。其他體育聯盟的營銷和擴張通常導致觀眾的性別比例更加平等。比如，NFL表示，女性現在約佔其冬粉群體的一半。

隨著《守望先鋒》聯盟加速運轉，科蒂克顯然懷抱著這種理想。他說，「我認為這是第一款大約一半形色為女性的大型遊戲。這是一個公平的競技場。」 事實上，《守望先鋒》擁有相同數量的男女英雄，外加三個「omnic」 （意為機器人）角色和一位其實是大猩猩的男科學家。

然而，在現實生活中，動視暴雪的領導者還沒有反映出這樣的平等。在九位董事會成員中，僅有一位是女性；一個由8位高管組成的「高級企業管理」團隊更是連一位女性都沒有。值得注意的是，作為該公司為數不多的幾位女性高管之一，新近聘用的史黛西·舒爾肩負著引領動視暴雪的IP進入電影和電視節目之重任，而電影和電視恰恰是更容易跨越性別鴻溝的媒體。舒爾表示，「你必須得控制你的腳本和電影。」她擔任製作人的電影包括《情歸新澤西》和《八惡人》。

去年，舒爾在洛杉磯一個寓所組建了一個「作家室」。在長達一個月的時間裡，六位精心挑選的創意人士每天坐在這裡集思廣益，碰撞改編火花。有三個項目正處於不同的編劇階段。當然，它們都是《使命召喚》系列的變體——在這款由戰爭驅動的專有遊戲中，男性角色佔據絕對主導地位。事實證明，在動視暴雪的DNA中，睾丸激素的含量高得可怕。

不過，科蒂克的策略表明，他願意改變這一代碼，進而將動視暴雪打造成為一家規模更大，增長更快的娛樂公司。在今年2月份發布的最新年度報告中，動視暴雪表示，與2016年相比，今年的遊戲發布日程相對輕鬆。（比如，今年不會新發布一款《小龍斯派羅》的「完整遊戲機」版本。）隱含的訊息是，現在到了該公司利用其有利地位投資新領域的時候了。如果動視暴雪不這樣做，它很可能會重蹈先行者的覆轍。

事實證明，無論他們創造了多少爆款遊戲，這些曾經輝煌一時視頻遊戲公司最終都淪為曇花一現的過氣明星。

from：財富中文網