王磊：葯企做物聯網不是不務正業，這是醫藥營銷的破局

編者按

「我覺得目前在的營銷模式還是用原來老的想法很難繼續。就是賣葯，把作用點放在醫院和醫生身上，是不夠的。如果你希望能成為一家全面考慮病人的公司，醫生也很願意與我們一起去幫助患者。你非把和醫生的關係變成簡單營銷關係，是自甘墮落。」

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▵阿斯利康全球執行副總裁、國際業務及總裁王磊

一名糖尿病患者在無錫市人民醫院內，只掛一次號，獲得一枚二維碼后，即可用一台佔據了一整個房間的代謝一體機完成超聲心動圖、眼底病變、B超和心電圖等多個與併發症相關的檢查，在院外通過移動終端自主上傳血壓、血糖、血脂等檢測數據，再由醫生實時判斷其身體狀況。這種改變過去內分泌科傳統就醫流程，打通線上線下就診平台，集疾病診療、快速檢測、數據分析和患者宣教於一體的醫療流程叫做「標準化代謝性疾病管理中心項目」，簡稱MMC。

用工程院院士寧光的話說，MMC「不再讓一個病人到內分泌科開降糖葯，到心血管科開降脂葯，到高血壓科開降壓藥，到消化科開胃藥。」

▵無錫人民醫院內的標準化代謝性疾病管理中心（MMC）

這是近日在無錫2017世界物聯網博覽會上，生物製藥企業阿斯利康啟用的商業創新中心中看到的一幕。類似MMC這樣的一體化全病程解決方案，阿斯利康在物聯網大會期間攜手近30家合作夥伴一口氣推出了8個，從兒童霧化中心、呼吸綜合診療室，到胸痛中心、消化道腫瘤防治中心、前列腺癌診療一體化中心等，並將體征檢測、靶向融合穿刺VR體驗等項目帶入該中心。

一家純粹的生物製藥企業為什麼會想搭建物聯網技術為核的商業創新中心？

阿斯利康全球執行副總裁、國際業務及總裁王磊在接受健康點採訪時鄭重表示：「我們不是不務正業。」

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善意營銷

在王磊看來，葯企涉足物聯網其實是醫藥營銷破局的一種方式。

9月13日，上海市衛計委一次性發了《上海市醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄管理規定》等三個新文件，全都是與醫藥購銷領域反腐敗有關的，這些新文件將在今後長達5年時間裡，成為戴在所有葯械企業、葯械代表、醫療機構和醫生頭上的「緊箍咒」。隨著國家醫療改革的深入，在合規性要求下進行營銷將成為所有葯械企業的一門必修課。

王磊認為：「在新的形勢下，醫藥行業必須要有所改變。我一直強調善意營銷。這是阿斯利康長期立足行業的根本。」

醫藥營銷以往的模式還是B2B對醫院客戶的模式，由醫生給患者開處方，比較單一。「我覺得目前在的營銷模式還是用原來老的想法很難繼續。就是賣葯，把作用點放在醫院和醫生身上，是不夠的。如果你希望能成為一家全面考慮病人的公司，醫生也很願意與我們一起去幫助患者。你非把和醫生的關係變成簡單營銷關係，是自甘墮落。」

王磊用「廚子燒飯」來形容這一現象。「這就像廚師，過去是不管顧客面孔，只在廚房裡炒菜。但是我現在要看顧客是不是吃的滿意。」

而利用物聯網技術，「以患者為中心」的全病程管理理念需要創新的思維和比較包容的聯合跨界合作來實踐，因此產生了阿斯利康創新戰略標準的講法，主要是圍繞優勢的治療領域，攜手診斷、設備、互聯網、物聯網等跨界夥伴。

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團結內部資源

近年來隨著政府對醫藥行業從研發、註冊、生產、銷售、醫保全流程多手段精準出手，無論研髮型、生產型、經營型內外資葯企無不深受觸動，「不創新，毋寧死」已經不是一句口號。

但醫藥行業專欄作家劉謙曾表示，「醫藥行業遠沒到山窮水盡的程度，是做局部優化還是顛覆式創新真不好選擇。一邊要完成當年指標，一邊要創新轉型，好比一邊開賽車一邊修車，難度可想而知。」「創新是必須的，但它又非常困難，因為它是反人性的，創新會打破人性喜歡的舒適、穩定、按部就班。」

阿斯利康在物聯網領域的創新投入巨大，公司內部並不是沒有反對之聲。王磊說，「公司內部的教育也是非常困難的，但一家企業想讓事情做成，必須先在內部自己做，特別是領導先做。」

王磊笑稱，自從無錫的商業創新中心開始運營以來，自己的周末就沒有了。

今年四月，原任阿斯利康亞太區副總裁的王磊再度升職，出任阿斯利康全球國際部總裁，負責阿斯利康亞太、中東、俄羅斯、非洲、中南美洲等新興市場國家和地區。

王磊因此也被問到是否會在其任內將健康物聯網的創新模式在其他國家推廣。王磊表示，阿斯利康亞洲國家總經理會議不久前剛剛在開過，年底整個新興發展國家總經理會議也將放在無錫召開，「到時候我們會讓這些各國的經理過來看一看，爭取把一些好的應用按照國家的特點進行落地。」不過王磊強調，「其他國家不能硬推。如果不嘗試也不責怪。如果願意去嘗試並從中收益，模式出海的可能性才大。」

▵無錫人民醫院內的兒童霧化中心

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聯合外部力量

在商業創新中心中，所有入駐企業的logo都在入口處集中展示，內部不再有明顯的企業logo，這或許也反應了王磊的一個思路：醫療物聯網需要更多的合作，而不是各自為戰。「希望各個合作夥伴能夠入駐，一起探討。阿斯利康是做醫藥的，我們沒有診斷，所以我們會聯合診斷設備；我們也沒有大數據，我們就會找華為、阿里巴巴。」

作為一家商業公司，王磊對可能的商業利益也不避諱。畢竟，連建築名稱都是「商業創新中心」。王磊對健康點表示：「為患者謀福利，結果也不用隱晦，患者利益能夠提升，多方的商業利益也能夠實現。」

其實這與王磊之前任阿斯利康總裁時提出的「3D」創新戰略有相似之處，即診斷（Diagnostics）、器械（Device）與互聯網（Digital）。阿斯利康通過與3D領域的合作夥伴一起，為患者打造線上線下整合解決方案，構建整個疾病領域的生態圈，以此實現真正的診療一體化。

歐姆龍是阿斯利康商業創新中心的重要合作夥伴之一，前述MMC的糖尿病診斷一體機就是與歐姆龍合作研發的。歐姆龍醫療器械有限公司總經理趙耀表示：「王磊3年前提出跨領域合作，診療一體化的方針，正好和我們的想法非常契合。在銷售過程中我們也感覺到推單個的血糖血壓設備不能滿足診療的需求。把更多的硬體設備用機器連起來，提供給醫生，然後再把家庭的數據連起來，更綜合性地提供給醫生，在平台上增加各種服務，再提供給社會，這是一個趨勢，但是這個過程是非常困難的。靠一家公司是做不起來的。」

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卜艷|責編

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