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2021/12/25
作者：小雲子
星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。
大家應該都注意到了這樣一個現象：
可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網路視頻，公交站台等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。
為什麼會出現這樣的現象呢？
其實，關於「星巴克很少打硬廣」的問題，早就有人討論過了。
有人說：
星巴雖然不打硬廣，但在其他方面（比如公關，品牌故事和事件營銷等）都做得很好。另外，門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應。
但是，如果硬廣本身也有效，那為什麼不做？
還有人說：
星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。
硬廣是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前這一點很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。
這是知乎上的最高贊回答，最開始我也認同這個答案。
不過，前段時間我在分析飲料行業內容營銷的時候，就不再這麼認為了。
今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次並不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。
如果說「咖啡=星巴克」，那奶茶肯定就不等於了吧...那為什麼星巴克依舊沒有做硬廣呢？
另外，它又是如何推廣新產品？以及為什麼採用這種策略呢？
這篇文章，就帶大家一起去看看「星巴克做營銷」背後的奧秘。
一、星巴克是如何推廣新品的？
雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間，不過目前能找到的最早的消息是5月25日發出的。（詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒看到與這次出新品有關的消息）
不過，這並不是說星巴克真自信到「即使不做推廣也能把它賣出去」的程度。
其實，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。
它們都來自不同的領域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進行了宣傳。
在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有「各種神奇屬性」的東西，比如下面幾個比較典型的：
一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。
出自公號：月之海
一款能讓你體驗生活美學的飲品。
出自公號：靈魂有香氣的女子
一款注重研發的、本土化的高端茶飲料。
出自公號：廣告門
一款能讓自拍更有范兒的飲料。
出自公號：愛范兒
是的，星巴克非常擅於內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要「見人說人話，見鬼說鬼話」。
這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個產品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。
另外，星巴克也非常擅於利用「影響力」來做營銷。
它選的這些公眾號，要麼是「喇叭達人」，要麼是「雞湯達人」，再要麼就是「時尚達人」。
1）廣告傳媒號就不說了，這是幾乎所有信息的上游，同時也是一個大喇叭。
2）雞湯號也有它的優勢——非常擅於製造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌，購買它的產品。（下文會詳述）
3）時尚號就更加重要了。什麼是時尚呢？時尚就是「別人買了我也要買」，它是一種跟風潮流。
讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些「偽時尚達人」也去跟風購買…
另外，說「星巴克適合用來做自拍」，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮，然後再發朋友圈，吸引更多的人。
不得不說，星巴克真的很有心機。
二、為什麼採用內容營銷而不是硬廣？
如果說「星巴克採用內容營銷而不是硬廣」是一種商業策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。
首先，策略是什麼？
策略最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。
1.關鍵競爭對手是誰？
就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。（costa暫時還不算，其門店數量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了）
而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由於主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長短了。
2.優劣分析
星巴克的優勢是什麼？
很明顯，它的最大特點就是它的優勢（否則也不會活得這麼好了），也就是「品牌文化」，或者說「講故事的能力」。
從「LOGO的深邃含義」，到「裝修細節的內涵」，到「CEO供員工（夥伴）上大學」，到「隱藏菜單的奧秘」，到「自帶杯子免費喝，倡導環保」，再到「顧客在店內的輕鬆體驗」…無不在強調品牌的內涵與文化。
那它的劣勢是什麼呢？
也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...
3.揚長避短
在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：
以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌「深邃的文化內涵」；
與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化（比如「內涵」與「逼格」）。
而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不佔優勢的星巴克來說，可不是件好事。
所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然後再慢慢講述自己的品牌故事與文化。
而內容營銷就是很好的選擇。
每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以「生活美學」為主題的文章時，就不太會關注「性價比」之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。
這其實跟看電影一樣。
當你在看《泰坦尼克號》的時候，由於電影的主題是「愛情」，所以你的思維會偏感性，注意力會放在人物和情節上，而不會去思考「如何改進大型船隻夜間導航系統」之類的問題。
而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...
另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平台，還能與它另一個優勢相互協同。
人們更願意對別人說「我今天去了趟星巴克」，而不會對別人說「我今天喝了一瓶可口可樂」。
也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。
這也是為什麼雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平台上的影響力卻絲毫不會輸給它們。
數據來源：FooAds.com
所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。
三、內容營銷就是講故事？
剛才我們說星巴克很擅長講故事，那是不是說內容營銷就是「關起門來只講自己的故事」呢？
並不是。
「故事」只不過是一種形式，內容的關鍵是要創造一個對自己產品最有利的場景。
跟大家分享另一個營銷案例，也是飲料行業的：
《我連喝了16種功能飲料，心臟差點爆炸》
這是一篇給一個小品牌功能飲料寫的軟文。
文中的KOL用自己做實驗，連續幾天喝了16種功能飲料，評測它們誰的提神效果最好。最後得出的結論是：「力保健」的效果最好。
而「力保健」就是這篇軟文的廣告主。（我推測的）
與文中其他飲料比起來，力保健最明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過，它也並非一無是處。
根據文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量幾乎是紅牛的兩倍。
而這就是它最明顯的優勢——提神效果更好。
那可以如何體現自己的優勢呢？
做個測評唄！
評比什麼呢？
就比提神效果，其他的都不說！
而這就是我剛才說的「創造一個對自己產品最有利的場景」。
雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現出了一種戰略思維——通過對不同產品的單項屬性進行評測，將產品的競爭基礎從「品牌的知名度」轉換到「提神效果」。其實道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似：我的賽場我定規則，你蘋果三星品牌再大，也跑不過我...
不過，這個品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們去學習了...
普遍的觀點認為：是葯三分毒，誰願意經常喝像葯一樣的東西呢…
如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話，那為什麼要找「吃喝實驗室」這種娛樂性質的公眾號去推廣...
另外，「力保健」這個名字一聽就感覺是個三俗、三流產品，其「形象成本」和「健康成本」都比較高…
總結一下
星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。
這是一種揚長避短的策略。（PS，並不是說性價比低就一定不適合做硬廣，蘋果和耐克的性價比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是「手機與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在市場並不是」）
另外，雖然大家都在說「品牌故事」，但這並不是說你有個「好故事」就行了，關鍵是這個故事塑造的場景，要能最大化體現自己產品的優勢。
「自律給我自由」本身是個好故事，但如果「可口可樂」採用了這個故事，那就相當於是為「農夫山泉」做了嫁衣...
附：星巴克如何做社交營銷？幕後操盤手蔣美蘭透露內幕
作者：蔣美蘭
星巴克的社交營銷到底是怎麼玩的，來聽聽操盤手怎麼說：
星巴克的社交小程序「用星說」
今天談一談「用星說」。
1、數字戰略的關鍵詞：快、懶
首先，我認為數字戰略最重要的有兩個很大的關鍵字，第一個字叫「快」。什麼叫「快」？每一個人都跟我說，我在微博上有個帳號，微信有個帳號，我做了短視頻，表示我懂了所謂的數字戰略，其實不是這麼回事。
真正的數字戰略是縮短品牌與消費者中間交互的時間，也就是說，你現在人在這個位置上，你想推廣這個品牌，你用什麼方法？第一個步驟就是快。你能夠做到快是因為後台有一個非常完整的演算法優化過程，而前台一定是極為簡單的。我最怕我的客戶要求填所有的材料，這是不成立的。
在了解用戶上，Google 越來越聰明
最重要的例子是 Google。Google 1998 年頁面長這樣，2017 年頁面長這樣，由消費者加入的入口越來越簡單，Google 越來越聰明。
所以消費者今天跟你做互動的環節必須是簡單的，你用複雜的方法在後台理解他所要跟你做的互動。
第二個字是「懶」。兩個重要的領域能夠代表，一個是宅經濟，一個是方便性。宅經濟大家都知道，我不說了，我的 17 歲小孩從來不喜歡出門，喜歡當宅男宅女，這塊是很大的市場，但我們最主要要談的是「什麼是方便性」，這和「用星說」也是有關係的。
「懶」人經濟
你有多久沒有用相機了？你為什麼不帶相機？相機的拍照功能真的輸給手機嗎？不是，因為手機方便，所以用相機的人主要是為了追求功能性很棒，手機很方便，所以相機慢慢就被淘汰了。
Amazon 是一個線上的公司，但它一直致力於線下零售發展。我們每天都在談線上或線下，今天要不然在線上買，要不然在線下買。兩年前 Amazon 開發了一個東西，它是一個小小的按鈕，你的卷桶衛生紙用完怎麼辦？到網店或者實體店買就可以了。但如果有個按鈕，你按一下它就送來了，是不是非常方便？
2、移動支付會是未來商業的入口和出口
有兩個重要的觀點和大家溝通：第一，不是線上和線下，它把戰場拉到了你的家裡，當你東西沒了的時候，你會到網店去買，可是當你打開網店的時候，如果你本來用的清風，結果你發現有別的品牌在打折，你會容易變心。為了方便性，就阻截了那個。所以這是從人的行為端開始思考方便性會改變你做所有事情的一切。
移動支付的普及度超乎你的想象
在有個最有名的事情是這個，那些老外說這是在幹嗎，這個只有人懂，這是賣地瓜的，他上面支持支付寶和微信支付，真的是了不起。
所以在所謂的移動支付真的是一個很大的市場，我們移動支付金額是美國的 50 倍，去年達到 58.8 萬億人民幣，我們認為移動支付未來是所有新商業的入口和出口。
所謂出口，就是新的商業形態，藉由移動支付作為解決方案的出口，比如摩拜和餓了么，透過移動支付把它作為出口。
什麼叫入口？大家做這行的都知道，如果你今天把你的後台，不論你是支付寶還是微信，連接到公共帳號，消費者在線下使用移動支付，他會自動關聯成為你的冬粉，接下來你應該不只是讓他購買你的東西，你要知道怎麼樣把他串連，跟他的社交行為做一個分析，開始跟他做更深一步的挖掘。所以我們說，他們將從 Paid Media 到 Owned Media。
我給各位看一個案例。肯德基自己本身的冬粉數非常驚人，它的財報公布會員數超過 7000 萬。
品牌自身即是流量入口
前陣他們做了一件事情，微信指數剛上來。現在有四大指數可以了解所謂的熱點，微信指數剛上來那天我們就查過肯德基的指數，550 萬，非常驚人的數字。
前陣他們做了一個活動， 30 周年慶，價格回歸到 1987 年，它的土豆泥只要八毛錢一杯，你要做的動作——消費者絕對要做的事情——是請你要成為我的會員，把你八毛的土豆泥帶走。
做完這個事情 36 個小時之後我們再查它的指數躍升到 1000 萬！不通過大眾媒體，只通過自己的媒體就能造就這麼大的聲量，造成這麼多人去搶購。
紅牛給自己的媒體定義是「第一極限運動原創基地」
星巴克和紅牛在國外開始做他們自己的短片、紀錄片，紅牛甚至於用它自己的紀錄片請你付費觀賞，每一個企業開始變革他自己的做法，這也是企業要做自己的媒體平台。
第二件事情是從 Branding 到 Action。
每個客戶想知道的是業績有沒有增加，這是非常現實的。如果業績沒辦法增加，你今天獲得再多的獎，你做得再漂亮，對客戶而言不好意思，我不要。所以不要再提Branding，告訴我有沒有 Action，這個很重要。
3、「用星說」的四招營銷心經
具體說一下星巴克的「用星說」。
我們做了快兩年了，真的是血跟淚。不是這個平台上的東西多漂亮，首先，它能夠很快讓你買到一樣東西，而且極為方便；同時，通過所有的手段，把客人匯聚到他的平台上面。
大概流程是什麼？它和一般的禮品卡不一樣，一般的禮品卡大部分是滿 500 打幾折等等，大概是這種感覺，但是星巴克不一樣。
星巴克整個流程大概一出來，你一進去所謂的星巴克微信公眾帳號下面有「用星說」，點進去以後發現上面有兩格是單杯咖啡，後面有八行你可以買禮品卡，50、80、100 元。
它的做法更棒的一件事情是他整個卡面設計是 1 到 3 天更新。不信你現在打開「用星說」，當你是媒體平台的時候，你就需要不斷用更新的東西吸引我的目光。它會做卡面更新，你一付完錢，有一個很重要的事情，叫主動調起好友列表，今天如果你要主動調起好友列表其實不是一個正常的介面，這是跟微信無數次溝通得到的答案。我可以節省關掉再打開再點這樣兩個步驟，最快能夠讓消費者完成。
「用星說」已經為你想好了情緒觸點
另外，過去我們送禮的時候你要知道匯方的地址，可是我們現在只要用所有人手機都不會卸掉的 app 微信，你只要有他的微信公眾號，就可以把禮物送給他。你點給他之後還可以加兩句話，你可以在上面寫你要說的話，同時加一張照片。
對於用星說的營銷，有四個點值得學習。
第一件事情，體驗為王，永遠不要只有功能沒有性能。每一次客戶都跟我說禮品卡能做，我當然知道你能做，但你知道性能是什麼？性能是你知道每個步驟中間的細節，哪一個地方你要節省，哪一個地方你要方便，哪一個地方最快的造就行動，那是性能。不要只有功能沒有性能，這是很重要的，體驗為王。
第二，你要懂得善用社交力量，客戶今天並沒有選擇用 app，這是他最棒的，非常感謝他們，不是使用 app，而是使用微信做所謂社交禮品卡的蔓延，因為我們每一個人手機裡面不會刪的應用就是微信，我們好友在那裡，我不可能為了今天你送我一樣東西就請你加我的 app，這有點慢，我們要最快，我們要最懶，我們要最方便，所有社交群都在那裡，你怎麼用。
第三個，我的同事現在最喜歡做的事情就是「老闆，我有一點困，有一點累，如果沒有咖啡我工作不下去」，或者是「老闆，你覺得我今天的口紅漂亮嗎，我用的是客戶***（品牌）新出的口紅，一言不合就送禮」。我今天看你穿的漂亮我送禮，我今天覺得想鼓勵你就可以送禮，所以不要把送禮那件事情當作過去的思考模式考慮，這是一言不合就送禮的年代，尤其對於年輕人。
第四個，情緒認同才是行動及自傳播重心，不是優惠。你把冬粉那個評論拉出來，那個冬粉都覺得你真的有看到他，他都很開心，強過你那個時間點給他 10 塊錢的折扣券。整個過程怎麼樣才是最順利的，一次調用十個情緒出來，能夠讓我同時有各種不同的思緒出現，我就更容易把不同的人的角色觸達。所以對於我們來講，情緒認同是最重要造就認同的重點。
最後，營銷是一場心理戰，而非產品戰。要讓消費者感覺你家東西很好，不是你家東西真的很好就一定賣得掉，是要消費者感覺很好。
比如雕牌出可樂你喝嗎？你不喝，你還沒喝你怎麼就覺得它是一口洗衣粉味道呢？說不定他好喝。但雕牌做洗衣粉的定位早已經在你心裡根深蒂固，能擺脫嗎？
營銷是一場心理戰爭，你是讓人家覺得好看賣掉，而不是你的東西好，當然，你的東西一定要好。找到厲害的媒體，往下走找到消費者，這是倒三角形的傳播方式。
現在是自媒體模式，透過往下延伸，變成三角形模式，讓冬粉知道他，同時把最好的優惠給他的冬粉，讓他的冬粉可以往下延伸，去找到更多的人跟他一起把這件事情擴大，這是三角形的傳播模式。
最後，所謂 Social Media 的真諦找到自己品牌的傳教士，就是你知道他是誰，你知道交互多少次，讓他存活在平台上，對他更好。
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