為啥你管不住自己買買買的手？這都是手機的錯啊！

作者：性感的小腳脖

心理學中有不少技能可以幫助我們優化消費決策。比如說：不想亂花錢？吃飽肚子便可以在一定程度上抑制買買買的衝動；不想買了就後悔？那麼就別對自己的未來偏好過度自信；又想花錢花得爽？可以試著將錢多花在旅遊上……

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現在，我們又可以往這個智囊袋裡放入一個新方法了：如果想避免在享樂方面花銷過多，那麼請遠離觸摸屏吧。

近日，《零售與消費者服務期刊》（Journal of Retailing and Consumer Services）上的一項新研究[1]發現，消費者網購時使用的設備，也會影響他們對不同商品的選擇。如果是用觸屏設備（如智能手機、平板電腦等）逛網店的話，消費者更樂於購買享樂型商品，比如一袋好吃的零食、一套按摩設備等；但如果是用電腦網購，那麼消費者則會「實際」許多，在購物中更加偏好實用型商品，比如洗衣液或是豆漿機。該研究的第一作者是來自英屬哥倫比亞大學奧肯那根分校（University of British Columbia-Okanagan）的營銷學助理教授朱英。

觸屏讓人追求享樂

研究者首先招募了99名參與者，其中一部分人使用一部iPod touch（觸屏設備）模擬購物，而另一部分人則使用筆記本電腦。可供參與者「購買」的商品分為兩種，一種是代表享樂型商品的餐廳消費，另一種則是代表實用型商品的日用品消費。參與者會被隨機分配一種商品，然後評估自己對它們有多大的購買意願。

結果，在7分量表上，使用觸屏設備的參與者去餐廳消費的意願達到了5.26分，要顯著高於日用品消費的4.17分；而使用電腦的參與者則做出了相反的購物決策，他們對日用品的購買意願反而要高於餐廳（5.33分vs.4.53分）。

根據結果，研究者認為，使用何種設備購物，確實能夠調節消費者的購買意願。觸屏設備會激發人們購買能滿足自己享樂需要商品的行為，消費是為了滿足自己；而電腦則能讓人「冷靜」下來，使消費者更多考慮生活所需要的商品。

思考風格

在背後偷偷起作用

接下來，研究者想弄明白，是什麼造成了這種差異。為什麼操作一下屏幕就會讓人們更「貪圖享樂」了？他們將假設放在了思考風格上。

在行為決策中存在兩種思考風格，分別是經驗風格和理性風格[2]。前者是一種從日常經驗出發，富於情感的思考模式；而後者則是從邏輯出發，理性且非衝動的思考模式。研究者猜想，會不會是不同的設備能誘發不同的思考風格，進而讓消費者偏好不同類型的商品？

為了弄清楚這個問題，他們又進行了後續實驗。現在，新招募的100名參與者不僅要報告他們對享樂產品和實用產品的購買意願有多高，還要完成一份評估他們思考風格的問卷。

在對結果進行分析后，研究者發現，在網購設備影響購買意願這件事中, 思考風格有著非常明顯的中介作用。使用觸屏設備可以將消費者「切換」至經驗思考風格中。而一個較高的經驗風格又會促使消費者青睞享樂型商品，同時拒絕實用型商品。

所以，觸屏設備能引起消費者「放縱」消費，其實是背後的經驗思考風格在偷偷發揮作用。研究者也在文中指出，用手在觸屏設備上操作滑動，會產生一種新奇、有趣的體驗，而這種體驗正好與享樂型商品的特點相符合，因此才會強化消費者對它們的偏好。

目前，觸屏設備的普及率越來越高，有報告曾估計，觸屏消費市場從2013年到2018年間的年均增長率達41%，其產值將在2018年達到517.7億美元[3]。因此，研究者建議廠商可以根據不同設備的特點，有針對性地進行營銷。比如說，在觸屏設備上投放更多的享樂型商品，而在電腦端投放更多的實用型商品，以此「迎合」消費者在不同設備上所表現出的偏好。

不僅是對廠商，這項研究對消費者也有很實用的建議。如果手裡的閑錢不多，需要精打細算地過日子，那麼逛淘寶的時候最好還是打開電腦，這樣可以在一定程度上避免自己購買過多的享樂型商品，以把錢花在刀刃上。

儘管本研究證明了「觸屏讓人青睞享樂型商品，電腦讓人偏愛實用型商品」，但需要注意的是，這種消費模式之間的差異並非是絕對的。比如，在第一個實驗中，雖然人們在使用觸屏設備時對享樂消費的意願更高（5.26/7），但是對實用消費的意願仍然要高於中等程度（4.17/7）。可見兩種意願是共存的，而非互斥。因此，使用何種設備只能在一定程度上調節我們的消費模式，而不能完全逆轉我們的行為。（編輯：odette）

參考資料：

• Zhu, Y., & Meyer, J. (2017). Getting in touch with your thinking style: how touchscreens influence purchase. Journal of Retailing & Consumer Services, 38, 51-58.

• Epstein, S., Pacini, R., Denes-Raj, V., Heier, H., (1996). Individual differences inIntuitive experiential and analytical–rational thinking styles. J. Personal. Social.Psychol. 71 (2), 390.

• Research & Markets, 2013. Global Haptic Touchscreen Market 2013 Report [press release]. Retrieved from 〈http://www.businesswire.com/news/home/20130902005117/en/Research-Markets-Global-Haptic-Touchscreen-Market-2013#.UtyQehAo69I〉.

說的有道理！為了終止用手機買買買的惡習，必須立即打開某寶給自己選一台好點的電腦了，是不是？

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