奢侈手錶：老闆們去香港買「面子」，二代們在網上追「輕奢」

編者按：奢侈手錶一直是有錢人們身份的象徵。曾經，香港是老闆們買奢侈手錶的購物天堂，而現在，新貴們卻更喜歡通過網購等形式購買奢侈品，並且更加偏好有個性的輕奢風格。本文編譯自MIKE IVES在紐約時報發表的原題為「A Shopping Spree in Hong Kong: The Past and the Future」的文章。

曾幾何時，香港還是內地遊客前赴後繼的購物天堂。而如今海外旅遊，電子商務開始搶奪大陸消費者的購買力。看起來，這座魅力之都可能正在逐漸走向零售霸主的終點。

國內富裕階層的消費者早已放眼全球。— 英國奢侈珠寶品牌Carat區CEO Ellen Hou

今年2月，凱絡（Carat）與精日傳媒（JING DAILY）合作發布了名為《如何打動男性新富階層》的報告。侯女士分析到，這個時代要求我們改變傳統的產品邏輯。開始在社交媒體上投放廣告，同時還要強調產品自身的可靠性，獨特性和工藝性。許多手錶品牌和時尚集團已經完成了這種轉變，但仍有許多，尤其是以迎合上一代消費者為主的公司，仍然行動緩慢。現在是一個對手錶行業重新洗牌的節點，勝出的才能在市場站穩腳跟。

專註於瑞士手錶的奢侈品分析師 Luca Solca說，談到香港，那曾經是一個大陸消費者蜂擁而至的購物聖地，但現在香港的競爭優勢已不再明顯。因為大陸的消費者在本土，或者境外都一樣可以購買奢侈品。現如今，全球範圍內對於瑞士手錶和其他手錶品牌的需求都持續下降，在香港尤其明顯。今年7月，美國地區取代香港佔據了瑞士手錶市場的第一位。根據德勤在2016年9月做出的瑞士手錶產業研究報告，2016年上半年較2011年同期，瑞士出口到香港的手錶大幅減少了33%。

2016年，瑞士手錶的四大出口目的地大陸，香港，日本，美國均遭遇不同程度的縮水。然而得益於下半年9.1%增長率的強勢反彈，銷往大陸的瑞士手錶總量只下降了3.3%。相比之下，香港的瑞士手錶市場在去年則收縮了25.1%。

真力時手錶CEO Julien Tornare感嘆道,對於大多數品牌，當他們在世界各地停滯不前時，只有在大陸的增長卻幾乎是成倍的。為了抓住這一機遇，Julien Tornare也表示，我們應該迅速感知當前年輕消費者的偏好並做出行動。他還提到，已經有許多品牌開始在微信上打出廣告，或是在其他流行的社交軟體，或是邀請年輕的明星來做品牌大使。

Carta CEO侯女士也提到了，現在越來越多的國際品牌開始領悟國內市場的正確打開方式。一個很好的例子是，近期LV集團宣布與27歲的年輕歌手鹿晗達成合作，邀請他為Tambour Horizon智能手錶拍攝宣傳片，而這一舉動則為LV帶來了非常可觀的效益。

專註於南部市場研究的德勤分析師Kings Lau說道，當前的年輕人極其追捧『輕奢』這一概念，比如帶有設計感的智能手錶。他們更看重的是手錶帶來的個性，這體現著他們的一種態度，而不再是身份地位的象徵。德勤也同時解釋了對於輕奢手錶的定位，價格從300美金（2000人民幣）起步，諸如Apple Watch，泰格豪雅與谷歌聯合推出的智能手錶等都算是輕奢一類。

瑞士手錶品牌泰格豪雅一直以35-50歲的人群作為其在大中華區的核心消費者，但是自2014年來，他們20-35歲的消費者幾乎翻了一倍，貢獻了20%的線下和55%的線上消費。真力時手錶的Tornare先生表示，20-35 歲的男性消費者依然熱衷於 $5,000 to $12,000（3-8萬人民幣）的機械錶。但是，他們的眼光比他們的父母敏銳的多，受歐美文化影響深遠。

他們不需要靠手錶來標榜身價。新的富裕階層與生俱來就享有財富，他們只會為自己的喜好買單。—Tornare

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編譯組出品。編輯：郝鵬程