抹茶能否成為下一個茶飲市場新星？

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近年來，抹茶口味單品在國內似乎漸漸成為一種新的消費趨勢，甚至開始變成一種主流口味。除了原本做甜點的店鋪會推出抹茶口味的單品之外，越來越多主打抹茶的品牌店開始不斷興起。

星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也許是我們較早前比較容易接觸到的抹茶飲品，但就連肯德基和麥當勞也順應潮流推出了抹茶口味冰淇淋。這一抹清新的綠色，加上符合健康的趨勢，似乎很合年輕消費者和抹茶控的口味。

各類消費升級社區和平台的數據顯示，消費者對抹茶品類的關注度在極速上升，且從前消費抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開始把目光瞄向高品質抹茶。我們相信，抹茶需求的增長，將推動抹茶供應鏈在的升級。

走向大眾市場，抹茶需求量增大成本變高

雖然抹茶市場在日本已經十分成熟，在還屬於相對小眾市場。但近年來，日本本國以及海外市場對抹茶的需求量逐年增加，抹茶不僅受到亞洲人的喜愛，連美國人也喜歡抹茶，日本茶出口量中將近50%都流向了美國市場。

據說，隨著抹茶店數量的增加，抹茶需求量和產量也越來越高，製作抹茶的原料碾茶的單價也不斷上漲。其中，2015年京都茶葉市場碾茶的初茶更上漲到大約4720日元每公斤，由於海外市場需求火爆，帶動了日本的抹茶生產，許多日本廠商也因此相應的延長了出貨時間。

在日本，抹茶生產有著嚴格的品質審查和分級標準，並且形成了完整的供應鏈體系。雖然也生產抹茶，此前主要為日本企業代工，而目前市場上生產流通的多是綠茶粉，工序簡單，價值也較低。淘寶上的低端抹茶粉（綠茶粉）售價為 10-20 元／100 克，而正宗抹茶的價格應為 40-60 元／100 克。

抹茶口味雖單一，但單品選擇豐富

雖然相對於現在茶飲店的產品豐富度來看，抹茶店的口味確實比較單一，只能感受到抹茶味的口味差別。不過，融合抹茶元素的甜品、果汁和咖啡飲料越來越普遍，抹茶口味的產品創新也越來越多：像抹茶粉、抹茶醬、抹茶蛋糕、抹茶大幅、抹茶冰淇淋、抹茶泡芙、抹茶拿鐵、抹茶芋圓、抹茶布丁、抹茶馬卡龍…...

就連抹茶醬也能大賺一把，以抹茶醬這一單品獲得千萬融資的抹茶品牌「關茶」，是一個以抹茶為原料的新零售品牌。創始人是畢業於清華大學的90后女生，獨自研發出來的適合人口味的這款抹茶醬，在公司成立一年內，單單在線上平台就賣出了將近3萬瓶的驚人數量。

由此看來，消費者對抹茶的喜愛程度漸漸提升，抹茶也開始從小眾市場走向大眾市場。

消費升級趨勢下，需求崛起倒逼供給

話說回來，為什麼中日的抹茶產業差別這麼大？

從供應端來講，廠商對於原料的選材要求低，製作工藝（尤其是遮陰、蒸青和石磨研磨等關鍵環節）粗糙。而在需求端，廠商面對的主流需求是廉價綠茶粉甚至是抹茶香精，大部分消費者無法辨別抹茶和綠茶粉，且對價格敏感。

但隨著消費升級，消費者對抹茶的需求將倒逼供給，從而推動抹茶產業鏈的整合提升：

• 新產品對市場的教育將加深消費者對抹茶的了解，進而產生大量對高品質抹茶的需求，抹茶香精和綠茶粉將被淘汰。

• 得益於比日本低的土地和人力成本以及更為豐富的原料資源，在生產要素供給上更有優勢。

• 抹茶在製作工藝上不存在技術壁壘。

像抹茶這類供應鏈尚不成熟的產業，創業公司的機會在於通過打造品牌，聚集單量，再利用單量推動後端供應鏈升級，從而獲得整合供應鏈的先發優勢。

案例分析：是什麼成就了伊藤園？

株式會社伊藤園（ITO EN, LTD）是日本茶飲料行業的龍頭企業，市場份額居茶飲料市場第一，飲料市場第三。伊藤園成立於 1966 年，是一家集生產和銷售為一體的綜合飲料公司。伊藤園歷來貫徹以 「自然、健康、安全、美觀、美味」 的五個原則進行生產和銷售，產品以茶葉、茶飲料、果蔬飲料及咖啡飲料為主。

伊藤園的市值約 28.27 億美元，財年收入達到 43.92 億美元。在綠茶市場中佔據 24% 的市場份額，在即飲綠茶市場佔比 46%，在即飲綠茶飲料市場佔比則為 35%。（統計數據截止至 2016 年 4 月 30 日）

伊藤園能成為日本茶飲料行業的巨頭，有兩點成功經驗值得借鑒：

一、注重產品技術創新，不斷通過新型產品形態引領市場

伊藤園有幾項技術創新值得我們關註：

• 1985 年 T-N 酸素去除法：在茶飲料生產的填充和封裝環節去除氧氣，減少茶湯的氧化，開發出世界上第一款罐裝綠茶。

• 1996 年 NATURAL CLEAR 製法：發明由天然原料支撐的微型過濾器，在精濾步驟保持茶的原色，並防止沉澱形成，顯著提高了塑料瓶裝綠茶品質。

• 2000 年耐熱型塑料瓶：可加熱的高性能 PET 瓶，防止茶湯氧化，保持真味，使得人們在冬天可以喝上熱茶。

• 2010 年新型制瓶工藝：使得 PET 瓶減重 30%，節省了塑料用量；並在無菌環境填充茶湯，省略消毒 PET 瓶的環節，更加生態友好。

二、向上游延伸供應鏈，控制原料，並不斷優化生產流程。

源頭——原料收購：

伊藤園的供應鏈控制著日本約 1/4 的茶葉生產量。

建立 「茶產區發展計劃」：與茶產區建立長期穩定的協議收購關係，使得大部分茶農成為它的獨家供貨商；並在 6 個區域開墾荒地自建茶葉種植園，從而確保原料能夠有穩定的品質和價格。截止 2014 年，伊藤園總計有 957 公頃的茶葉種植園（600 公頃為協議種植、357公頃為自建茶園）。

與政府合作，向農民提供機械、普及 IT 和農業知識，從而提高農民的生產效率和管理能力。

通過茶莊管理髮揮規模優勢，通過機械化降低對勞動力技能的要求。

在加工運輸環節，伊藤園通過兩個方法來保證原料的新鮮、口感、色澤和香味：

第一，採摘后迅速進行初步加工，保證茶葉中的酶不被氧化並降低濕度。

第二，採取專業運輸方式縮短從茶莊運輸到加工中心的時間，再進行多次烘乾和翻滾。

由此看來，在消費品牌創業中，產品差異化以及供應鏈整合是核心競爭力。

投資思考

我們認為抹茶品類在消費升級中大有投資機會，原因如下：

一、抹茶的營養價值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。

二、抹茶是唯一一種可作為食品調味的茶類，能和多種產品相結合。抹茶嚴格來說不算一種品類，卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。

三、抹茶口味在日本 1990 年代的消費升級過程中成為主流的食品口味，並且隨著日本飲食文化的輸出，使得美國對於抹茶的需求迅速增長。從各類消費升級社區和平台的數據來看，消費者對於抹茶品類關注度也在極速上升。

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青竹創始人 Jack

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