「關店潮」中越活越滋潤的絲芙蘭，又要做社交了！

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80%的95后在進行購買決策時會受到社交媒體的影響，這些年輕一代在移動設備上的購買轉化率高達2倍。

■文｜天下網商實習記者 諸鴻雁

美妝連鎖巨頭絲芙蘭的線上零售又有了大動作。

據零售媒體RetailDive報道，絲芙蘭近日宣布推出一款名為「Beauty Insider Community（美妝達人社區）」的會員專享移動應用社交平台。

這不是絲芙蘭第一次做社交。幾年前，它就在官網sephora.com上開闢了Beauty Talk、Beauty Board等多個美妝論壇。但Beauty Insider Community的跨時代意義在於，這是絲芙蘭首次把各種社交功能集聚在一起，形成一個「社區」，而不是像之前那樣，分散在官網的各個角落。

Beauty Insider Community由五個部分組成：主頁、個人信息、小組、對話和畫廊。用戶不僅可以在上面訂閱美妝主題，獲得即時資訊，還能建立群組，實時在社區里交流各類美妝心得。它甚至還完善了照片牆互動功能，不但能Po出自己美美的照片掛上網，甚至瀏覽他人照片時還能根據設定屏蔽掉特定臉型的人。

絲芙蘭「Beauty Insider Community」移動應用頁面

如果說以上這些還只是類似於圖片社交應用「同款」的話，那麼Beauty Insider Community上的「Beauty Matches」功能絕對會讓你心水。顧名思義，如果某個用戶與你有著相仿的購買偏好、分享內容、訂閱主題甚至是外貌特徵，那你倆就可以配對。也就是說，機器根據數據自動為你尋找「同好」。這樣的「精準社交」是不是相當智能？

對此，絲芙蘭數據部高級副總裁Mary Beth Laughton給出的理由特別實在。媒體Women』sWearDaily在報道中引用Laughton的原話說：「我們的顧客渴望那些能與他們有深入個體交流的的情感表達渠道，他們正在不斷的尋找自己的同類，分享彼此對美麗的認識。」

當然，絲芙蘭的野心遠不止於此。美妝社區不只是一個讓用戶「交朋友」的場所，它還承擔了一定的「賣貨」功能。Beauty Insider Community允許消費者在待售產品的頁面上聊天，討論產品的使用效果、諮詢產品的購買建議……也就是說，消費者自發的成為了「銷售人員」。「我們希望用戶能彼此進行互動，就像在實體店裡買東西那樣。我們可以把他們看作是品牌的『美容顧問』，他們是強大的消息來源。」Laughton指出。

絲芙蘭方面表示，品牌不僅需要實現顧客在線和離線購物體驗的無縫對接，而且還希望數字創新產品在使用時顯得直觀而有趣。作為一家善於利用數字營銷手段玩「體驗式服務」的化妝品公司，絲芙蘭很早就開始了不同的嘗試。

《快公司》在報道中提到，早在三年前，絲芙蘭就在米蘭推出了全球首台具有3D增強現實（VR）功能的眼影虛擬試裝鏡。與存在延時性的2D試色不同的是，這台「魔鏡」可以追蹤用戶的臉部特徵，藉助攝像頭在屏幕上實時呈現試色效果。而它在2016年1月推出的AR試妝手機應用Virtual Artis因為便利的使用方式和超多的SKU更受人熱捧。上線10月便有了超過11萬次的照片分享，平均每位用戶每次會在這個應用上體驗50款產品。

絲芙蘭Virtual Artis虛擬試妝手機App

而到了2015年，尚是傳統線下零售商的絲芙蘭開始嘗試突破線上零售的突圍，不僅與Google、Apple等科技巨頭合作，還組織了一支獨立團隊，在舊金山灣區打造了一間創新實驗室，通過對新型概念設計、測試、評估，推動移動和實體購物的優化。

2015年3月，隨著實驗室的壯大，多個新興數字化體驗項目被提上了日程。譬如其中一項相當令人驚艷的個性化裝扮指導服務Pocket Contour：將自己的照片扔到手機App上，後台會自動對用戶的臉部特徵進行分析，提出改進建議，並給予產品使用指導。這完全就成了化妝品櫃檯美容顧問服務的翻版。

絲芙蘭個性化裝扮指導服務Pocket Contour

8個月後，隨著各種技術的不斷加入，絲芙蘭新概念門店開了起來：Sephora Beauty TIP Workshop，這也是絲芙蘭第一家真正意義上溝通線上和線下的門店。《華麗志》在報道中提到，該門店的核心區域是一間美妝教室，擁有12個配備iPad的化妝台，用戶不僅可以自如的學習各類化妝技巧，還能為絲芙蘭美妝論壇 Beauty Board 提供素材。虛擬試裝技術Virtual Artist和數字分析測試技術也被塞進了這間「教室」的各個產品區域。

Sephora Beauty TIP Workshop擁有12個配備iPad的化妝台

而到了2017年，絲芙蘭的數字營銷服務不再追逐獵奇新鮮的噱頭，反而追求起更為精緻的體驗。今年7月，絲芙蘭在波士頓的高端購物街上開了一家小型精品商店Sephora Studio。這家精品店不再使用收款機，轉而利用手機數字服務處理收付款；為了減輕對數字分析測試技術的依賴，由美容顧問拍下顧客的化妝照片、記錄下產品的測試效果，並通過郵件發送給顧客。「我們的目標是使用技術來推動顧客和美容顧問之間建立私人關係。」Mary Beth Laughton說。

從蜻蜓點水式的移動設備訂閱服務，到小試牛刀的AR虛擬試妝，再到大刀闊斧的革新概念門店，再到今天的美妝社區App；從線上到線下，從溫和到激進，絲芙蘭的體驗式零售業務玩的越來越大，這恰恰就是絲芙蘭能夠在美國線下零售關店潮中存活下來的秘訣。

研究一再表明，80后喜歡能夠提供體驗式服務的品牌，而更年輕的95后當然也在朝著這個方向發展。近期IBM商業價值研究院和NRF的一項研究表明，95后更喜歡與品牌進行互動，80%的95后在進行購買決策時會受到社交媒體的影響。與其他年齡群相比，這些年輕一代在移動設備上的購買轉化率高達2倍。在線下，絲芙蘭大搞「體驗式零售」概念，把產品使用過程變為消費者與美容顧問之間好玩的互動；在線上，絲芙蘭則玩起了數字營銷手段，開闢「新美妝社區」，牢牢黏住社交網路一代。通過這些嘗試，絲芙蘭緊緊地把這些極富購買力的年輕人攥在了手心裡。

編輯｜千尋

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