孟飛飛：精細化運營怎麼談？

8月31日，「品效共振，致勝數字經濟」移動營銷思享會在北京舉行，行業人士們共同探討數字經濟時代移動營銷的技術突破、產品創新、運營優化與資源整合之道。在本次私享會上，有米科技運營總監孟飛飛圍繞「精細化運營助力營銷突圍」進行了分享。

有米科技 運營總監 孟飛飛

孟飛飛談到：營銷的宗旨是發現需求，銷售終端是離銷售最近的地方，售後服務是離客戶心靈最近的地方。而運營從開始到最後，就是發現需求，通過銷售終端觸達到消費者的一個過程。

那麼，有米科技的運營團隊如何做到精細化運營，且如何實現更有效的觸達消費者並實現最終的轉化的？

以下為演講全文（經Morketing整理）：

從2010年到今天，手機經歷了從S40的諾基亞時代到Android O和iOS11雙頭並存的時代。

對營銷者來說，這是美好時代的開始。

不敢說未來一定會如《黑客帝國》般科幻，但人的標籤化和數據化時代已經到來。在這個過程中，手機是每個人必不可少的工具，因為每個人的手機基本是無法離身的，手機就成為離革命化最近的消費渠道。

那麼，就要思考客戶的產品和品牌是什麼，如何把客戶的產品和品牌推廣到用戶的手機上，通過銷售終端推廣到用戶的手上！

三力結合

總結起來,有米技術產品積累如ASO平台、素材監測、試玩技術和智能競價；流量積累如Youmi ADN，Youmi DSP、Hero APP代理和社交媒介四大流量池；再加上運營手段，三方綜合下來提供了有米的流量以及7年時間合作積累下來的很多長尾流量。

比如，與大量媒體的DSP對接，包括優酷、土豆、廣點通等各種DSP流量資源，以及代理了很多頭部的媒體，包括廣點通等資源。

消費時代，除了與一些大V合作之外，在內容媒體、社交媒體方面，有米自己也會生產一些本地的微信公眾大號，比如大北京等各種區域性的公眾號。也就是說，在APP類和內容的積累下，我們已經覆蓋了很多消費者。

再加上剛才所說的四大技術積累，就實現精細化運營的第一步。

那麼，通過有米的流量和技術，可以給客戶提供哪些服務呢？

第一，如上所說的優化服務，比如蘋果榜單優化，包括ASO和ASM服務等。

第二，產品用戶增長和用戶轉化的提升，有米無論從銷售端還是運營端，都按照行業劃分，每個人一定要有自己擅長的領域或專業。比如，電商領域、金融領域、網路服務領域以及遊戲領域等。

對每個行業進行深度研究之後，要達到的目的很明確。一是獲取用戶，電商產品就是購買，遊戲產品就是付費；二是用戶引導轉化；三是更深度的老用戶喚醒。

第三，品牌的宣傳或促銷活動的宣傳，這部分涉及到品牌保護、活動落地、整合傳播和定向推廣。比如，活動落地。很多活動都是線上線下相結合的，需要整體的規劃部署和執行。

整合傳播，可以進行內容產出和推廣，還可以合作一些網紅的直播以及做微博的話題引導，並且結合微信資源進行品牌宣傳等。定向推廣，我們積累了很多數據的同時也與外部資源合作了很多數據，同時通過標籤化定向了很多目標用戶等。

如何找到目標用戶

在技術和流量積累下，我們明確了服務方向，那麼，對於運營團隊來說，需要思考的是消費者是誰？在哪裡？怎麼找到他們？怎麼讓他們產生轉化等這些問題需要一一解決！

比如，一個產品的用戶可能是一個喜歡音樂的朋克青年、也可能是喜歡旅遊的文藝青年，也可能是一個職場人士。

有米的資料庫里積累了5個基礎定向共215個標籤對用戶畫像進行描繪，比如，基礎定向包括地域/時間/設備/上網環境、人群屬性包括性別/年齡/學歷、興趣愛好包括購物/運動/遊戲/寵物/社交、媒體偏好包括微信/QQ/、內容偏好包括軍事/教育/資訊/音樂等。

還有一個自定義，基於這個產品已經積累了一些用戶，然後可以拓展出來10倍、20倍相似的用戶進行定向推廣。

以一個iOS手游產品為例。首先，需要給這個手游用戶進行畫像，第一，基礎定向是時間、地點、網路環境、設備型號，對於一個iOS遊戲，一般會定向一二線城市，這是地點；時間是什麼時候投這個廣告比較好，可能選擇中午或晚上六點或七點之後的時間；設備型號是蘋果手機；遊戲尤其是重度手游基本都有幾百兆，投放在3G、4G的網路環境下，轉化會大打折扣，所以定向為WIFI手機。

還有對用戶（人）的定向，什麼類型的人會喜歡玩這款iOS遊戲，大多數會選擇男性。除了《王者榮耀》，大多數情況下，女生玩遊戲很少玩重度遊戲；這種理財類型的遊戲會選擇成熟、穩重有消費能力的男生；興趣愛好基本偏向閱讀、遊戲、科技、動漫、汽車等；內容愛好會比較偏向于軍事、體育、戰爭電影等相關題材。

如何實現轉化

確定了目標用戶之後，如何讓目標用戶轉化為最終的消費人群？仍以遊戲為例。

第一，曝光；前面確定了用戶屬性之後，再確定在哪裡曝光以及廣告位類型。結合確定用戶屬性，值得一提的是，遊戲的投放，一定是選擇科技軍事的、遊戲愛好者；投放的媒體，包含APP媒體如頭條類、微信類的資源；廣告位要鎖定遊戲視頻類型的廣告位，要麼就是大類型的廣告位。

第二，吸引點擊；如何吸引點擊，重點在於一個是文案，一個是素材。一般IOS的遊戲展示都是英雄、兵或武器，視頻內容展示的一定是打鬥的場面才足夠吸引眼球，文案的話一定不是說這是一款什麼遊戲，而是吸引用戶去一看究竟的文案。

展示是讓用戶看到廣告，點擊是讓用戶摸到這個廣告。

第三步就是確定網路環境一定要合理，落地頁內容一定要相關和如果用戶感興趣，那麼一定要有試玩。

第四，引導激活；存在一定的現象，很多時候一個APP下載沒那麼快或者過一段時間忘了，所以這時可以配合一些促銷活動，比如首充送什麼東西、第一次登錄送什麼東西，或者配合品牌宣傳、一些軟文、一些玩家的測評、玩家的總結或榜單優化等。

最後，深度挖掘，就是在投放的過程中，已經產生了一批付費用戶，那麼，再把這批付費用戶拿出來拓展新用戶，這樣的轉化率肯定比普通的轉化率好，這就是整個運營的流程和每個環節中關注的點。

運營過程中，同步運營、策略和設計團隊給予的全鏈條的支持。

運營從開始進行策劃、分析、策略制定、素材制定以及設計製作是一個全鏈條的跟蹤，再加上7乘24小時的實時反饋。比如，大家都知道，運營是一個全程數據跟蹤的一個崗位，相當於每時每刻都要去看這個數據，可能半夜三點起來喝口水的時候，也要開一下機看一下後台帳號是否正常。

除此之外，每個階段的總結分析報告、行業分析報告和競品報告等都可以隨時追蹤。