讓每一次移動體驗都成為構建品牌的助推器

Google 最新關於移動品牌體驗的研究再度證明，移動端訪問速度與內容相關性對於用戶滿意度而言至關重要。但許多品牌主也許之前並未曾想過，一個「一般」的體驗或許實際上是一個負面的體驗。

現如今人們將大量的時間用在移動設備上，這也導致了用戶對移動端的品牌體驗預期值，要比以往任何時期都更高。實際上，用戶在移動端與品牌的互動次數，已超齣電視、實體店等其它渠道兩倍之多，因此移動體驗十分關鍵。每一次令人愉悅的移動品牌體驗，都會提升用戶對其它品牌體驗的預期。當這些預期無法被滿足時，品牌形象就會受到嚴重影響。

為了更好地理解品牌體驗對品牌所帶來的積極或消極的影響，Google 與研究機構 Purchased 對 2000 位智能手機用戶進行了調研。

通過對超過 17000 次品牌體驗的研究，Google 特別分析了人們是如何評價他們的移動品牌體驗，以及用戶對品牌的體驗會對品牌資產產生什麼樣的影響。研究結果表明，有以下三點需要引起注意：

延遲是硬傷

當某品牌在移動端上給用戶帶來差強人意的體驗時，用戶在未來不再選購買該品牌的意願提升了60%。在較差的移動交互體驗槽點中，用戶抱怨最多的問題之一就是「載入速度太慢」。

因此訪問速度對於品牌而言至關重要。事實上，有 53% 載入時間超過3秒的移動端頁面，會被用戶放棄訪問。這就是為什麼讓用戶能夠快速載入移動端頁面和 App 上的內容十分重要。

用戶表示，移動品牌體驗最大的問題之一就是「無法找到他們所需的信息」。在移動端，搜索是關鍵。 簡潔的導航和網站搜索可以為用戶節省大量時間，使他們能夠根據自己的需求進行信息的篩選。

以購物為例，事先幫用戶載入好他們的喜好，或使用保存有支付信息的第三方結算服務，可有效減少結賬時不必要的麻煩。對於移動用戶來說，他們有時會在稍晚時候繼續搜索，併產生購買行為，提供保存至購物車或類似的簡易功能，能方便用戶在其它移動設備上繼續他們的購物之旅。

幫助用戶即是幫助品牌自身

將近 9 成認為移動品牌體驗有幫助的智能手機用戶會再次購買該品牌的產品或服務。「有幫助」在不同的用戶看來，所代表的涵義是不同的——這三個字可能代表著品牌提供了快捷、友好的用戶體驗，或是讓用戶可以迅速查看所需商品的庫存情況（並且能夠讓用戶在別處找到沒有庫存的商品）。若用戶認為與品牌間的互動是有幫助的，他們購買產品、服務或向他人推薦這個品牌的可能性就會比那些認為品牌互動沒有幫助的用戶高 1.5 倍。

同時，消費者也希望移動體驗與他們的需求緊密相關。品牌必須對消費者的需求作出推測，並及時提供所需的產品或解決方案。深入了解人們的搜索方式可以讓品牌有效理解消費者的意圖。如果能準確的判斷了解消費者所處的購物階段，便能實現向消費者提供與其需求緊密相關的信息。

例如，當用戶在搜索「實惠的登山靴」時，他很有可能處於選購的初期，並正在尋找折扣商品。而搜索「最好的登山靴」的用戶，很可能正在進行商品對比並試圖找到高品質的產品，他還有可能會同時購買所需其它品種的旅行商品。那些尋找「離我最近的登山用品商店」的用戶，往往處於購買決策的尾端，隨時可能產生購買行為。利用好這些搜索信息，可幫助品牌根據用戶各自的獨特需求提供相關性更高的服務與信息。

「一般」可能等於「差」

在調查中，Google 發現，如果一次體驗被冠以「一般」的評價，它就很可能對之後的推薦以及購買行為產生負面影響。當企業不能提供令人愉悅的移動端體驗時，它的品牌形象和接受度也將受到一定傷害。例如，當用戶在搜索飛往弗羅里達的機票信息時，看到的卻是飛往墨西哥的航班廣告，就是會對品牌產生負面影響的 「一般」體驗。因為人們期待旅遊公司能清楚的了解他們的需求，特別是當他們已經提供了一些如瀏覽記錄這樣的線索時。

比「一般」或者不相關的信息更糟糕的則是干擾性的內容。有 46% 的用戶表示，如果移動體驗存在干擾性內容，他們便不會再次購買此品牌的產品。人們特別討厭那些會擋住自己正在閱讀內容的彈窗廣告，或是那些迫使他們必須不斷向下滾動頁面的全屏廣告，這就是典型的負面體驗。如此糟糕的廣告體驗會直接給品牌帶來負面影響。

消費者渴望掌控他們所消費的內容，如無法做到這一點，品牌則很可能會損害到它與消費者之間的關係。儘管品牌應該去了解人們所不喜歡的東西，並避免這些錯誤，但這不僅僅只是解決網頁載入緩慢或去除煩人的彈出廣告這麼簡單的問題。 在移動端上，品牌主也需要積極地幫助用戶。 無論是訪問速度，輔助功能或是信息相關性，都應該讓消費者感覺到他們能夠掌控每一個環節。這才正是一個品牌獲得成功的秘訣。

數據來源：

Google/Purchased, 「How Brand Experiences Inspire Consumer Action,」 U.S. smartphone owners 18+=2,010, brand experiences=17,726, April 2017.

Google Data, Aggregated, anonymized Google Analytics data from a sample of mWeb sites opted into sharing benchmark data, n=3.7K, Global, March 2016.