不塞回扣后，醫藥代表的路在何方？

本是一個專業權威，備受醫生尊敬和歡迎的職業，卻因回扣和帶金銷售被人們貼上了「低層次」、「暴利」的標籤，說起醫藥代表，人們總是唏噓一片。

2016年年末，央視報道了「回扣門事件」，一些醫藥代表用「信封」給醫生送回扣的畫面震撼人心。報道提到，醫藥代表拿到的提成是藥品價格的10%，而醫生收的回扣是藥品價格的30%-40%。隨後，一些地方陸續出台相關舉措，有的省衛計委再次明令要求，不準銷售人員進入診療區域從事藥品、器械等商品推銷活動，醫務人員不得在診療區域接待銷售人員的推銷。

2017年3月23日，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關於印發2017年政務公開工作要點的通知》，將「做好醫藥代表登記備案信息公開工作」當做2017年國務院的工作要點。近日，「構建更規範更具價值的醫藥行業臨床學術交流體系暨醫藥代表登記備案制度研討會」在京召開。會上，化學製藥工業協會會長潘廣成也透露說，醫藥代表登記備案制已經明確被納入到新修訂的《藥品管理法》當中。

如何才能讓醫藥代表重新成為受到醫生們歡迎的職業，怎樣才能改變醫生與醫藥代表之間的畸形關係？有學者認為，其實醫藥行業和醫藥企業摒棄藥品回扣，建立合規營銷體系的最佳時機已經到來。

超高銷售成本變藥品回扣孳生溫床

「近年來，臨床學術交流工作的開展出現了一些問題，學術交流不再單純，不再乾淨，甚至成為了一部分企業作為市場推廣的抓手的商業賄賂找到了借口，」提到目前醫藥市場營銷體系存在的問題時，醫藥企業管理協會會長郭雲沛說到，「應該說這種變化有各種原因，有價格、招標等各種原因。但無論怎麼說，這種變化對醫藥和醫療事業都造成了極大的傷害，它既腐蝕了醫藥之間的互動關係，同時也阻礙了醫藥行業的創新發展，更重要的是它對國家醫保基金和稅收也造成了沉重的負擔，敗壞了行業的整體形象。」

郭雲沛表示，黨中央國務院從2009年開展新醫改以來就提出了要摒棄以葯養醫，擠掉藥品中間的水分。「醫藥企業用於研發的資金費用大大低於國際上跨國葯企用於研發的資金費用，國外創新型醫藥企業的研發費用通常能占企業銷售收入的10%以上，但大多數醫藥企業這一數字往往在5%以下。」據了解，目前藥品市場份額已經佔到了全球市場的10%-11%，排名全球第二位，但是僅有不到5%的產品是自有品牌而且是專利產品，超過95%的藥品是仿製產品。在郭雲沛看來，審批周期長、研發創新能力不夠、同病種競爭激烈、市場競爭大等種種原因造成了這種現象，同時，居高不下的銷售費用也是導致研發費用低的一個重要原因。

實際上，當前醫藥企業用於銷售的費用占收入的比例非常高，大大高於國外的水平，郭雲沛表示，「尤其估算其中用於帶金銷售的費用不會少。」

《構建更規範具有價值的醫藥行業臨床學術交流體系》報告（以下簡稱「報告」）中提到，醫藥行業銷售支出費用在收入的平均佔比已經超過了40%，甚至部分醫藥企業已經超過了50%接近60%，與國外創新型醫藥企業不足30%的銷售費用佔比形成了鮮明的對比。可以想見，明顯偏高的銷售成本是孳生藥品回扣的溫床，而低效率的營銷方式又在很大程度上限制了很多醫藥企業的正常發展和企業的創新性行為。因此，為了降低企業經營風險，實現可持續發展戰略，真正實現創新，醫藥行業必須加快改革步伐，利用當前有利契機儘快實現轉型。

制度建設是營銷體系合規建設的關鍵

醫藥行業的營銷體系合規建設已然迫在眉睫，但目前，醫生群體的勞動價值無法得到合理體現、企業產能過剩且同質化惡性競爭嚴重以及行業協會缺乏部分促進行業發展的規範或行業準則都是合規建設的主要難點。針對這個觀點，報告中提到，一位公立醫院院長表示，「醫藥企業之間的競爭是非常激烈的，有時會過度宣傳藥物的療效，忽視某些不良反應，導致患者對醫生存有誤解，懷疑其處方是受到利益驅使。」在提到解決辦法的問題上，醫藥行業和臨床界的被採訪者都提出了加強制度建設。

面對某些商業賄賂的重災區，如何改變「法不責眾」的錯誤觀念則是治理回扣和商業賄賂的關鍵。

報告提到，近年來，面對藥品回扣和帶金銷售等商業賄賂問題，政府在立法和執法過程中不斷強化力度。從立法層面來看，《中華人民共和國刑法修正案（六）》與「兩高」的司法解釋已經把醫藥銷售領域商業賄賂和醫療從業人員受賄問題明確納入到刑事犯罪中，同時《反不正當競爭法》也明確禁止「經營者在銷售或購買商品過程中，給予對方財物或其他利益」。近幾年來，考慮到回扣和代金銷售對醫療改革實施的危害性，政府加大了醫療服務和醫藥購銷領域內產生的不合規甚至違法行為的監督管理力度，特別在《2016年糾正醫藥購銷和醫療服務中不正之風專項治理工作要點》上，提出了四個「嚴厲打擊」。如今，在打擊包括回扣和帶金銷售在內的各種醫藥商業賄賂問題上，已經形成了一系列的法律法規和規章。

2017年初，《國務院辦公廳關於進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》（國辦發[2017]13號）中明確提出，在藥品流通領域內「嚴厲打擊租賃證照、虛假交易、偽造記錄、非法渠道購銷藥品、商業賄賂、價格欺詐、價格壟斷以及偽造、虛開發票等違法違規行為，」將反商業賄賂常態化。

如何建設醫藥行業合規的營銷體系？國家衛計委醫管中心運行處副處長何鐵強表示，首先要做好頂層設計，從頂層的角度去考慮要倡導醫生做什麼，規範醫生做什麼。其次需要提供專業指導，無論是對臨床的醫生還是醫藥代表的行為，要提供很多的方法和路徑參考。第三要做好SOP，要有同業人之間循規蹈矩的內容。最後要做好監督，比如目前做的登記備案，通過這種方式做相關的合規。

行業誤讀致醫藥代表「被下崗」

「行業里也有好多誤讀，動不動就說醫藥代表下崗，實際上政府從來沒有對真正的學術交流有禁止。」醫藥工業信息中心高級總監兼首席分析師、「構建更規範具有價值的醫藥行業臨床學術交流體系」課題研究負責人黃東臨表示，醫藥代表本是一個合理存在的推介藥品的職業，然而，從「推介」到「推銷」，一字之差卻直接導致這個職業的性質發生變化。

上世紀80、90年代，醫藥代表在扮演著進口藥物在市場的醫學理念普及者的角色。建立學術平台，幫助醫生掌握新的知識和理念，贊助組織各領域的學術會議，他們為那個年代的醫療事業發展作出了貢獻。

然而在上世紀90年代後期，這個職業的性質發生了改變。由於當時很多國外原研葯過了專利保護期，國內在短時間內出現了大量的葯企，紛紛加入仿製葯的行列。仿製葯巨大的利潤空間也給帶金銷售帶來了機會。

何為醫藥代表？如何界定醫藥代表的職責？2015年，外商投資企業協會藥品研製和開發行業委員會（RDPAC）在國家食品藥品監督管理總局和國家衛生計生委的支持和指導下，聯合化學製藥工業協會（CPIA）、中藥協會、醫藥教育協會、全國政協委員李大魁、馮丹龍等做了大量的調研和申請工作，經不同渠道為醫藥代表的職業化多次提案，將醫藥代表正式納入新版《中華人民共和國職業分類大典》，官方定義為「代表藥品生產企業，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員」。至此，醫藥代表在職業分類方面來說，與「銷售」再無關聯。

然而，根據財新網不完全統計，約有200萬左右人員從事藥品的推廣工作，其中絕大多數人員並沒有經歷過必要的職業培訓。不僅如此，在這上百萬的「醫藥代表」中，「專業從事」回扣發放的非法帶金銷售人員佔據了一定的比例。

《國務院辦公廳關於進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》（國辦發[2017]13號）對醫藥代表的規範將進一步清洗醫藥營銷行業內部的「污垢」，但其中提到的藥品生產、流通、使用三個環節都需要醫藥代表的參與，優秀的醫藥代表依舊是市場上的「搶手資源」。

丟掉銷售包袱，讓醫藥代表回歸本位

目前，醫藥代表和醫生都已經認識到了營銷合規的重要性，這是行業中出現的積極因素。「臨床醫生對於醫藥代表從來不是反感、排斥，都認可醫藥代表給他帶來過學術價值和內容。」黃東臨表示，「在製作報告的過程中，我們訪談了一些院長，這些院長往往是在八十年代初剛剛成為一個醫生，參加工作，那個時候剛剛開始有了醫藥代表，於是他們看著醫藥代表在長大的。在訪談的過程中他們對醫藥代表的價值認同感特別好。」

雖然醫生和院長大多認同醫藥代表的價值，但是他們對當前醫藥代表的滿意度並不高。「醫生們認為醫藥代表拜訪的太頻繁了」，黃東臨強調。目前，不同企業的合規營銷體系建設成果是參差不齊的，大企業都有相對的制度，中小企業也許沒有，並且有些企業有了制度也不一定執行得好。這是造成醫生群體對醫藥代表滿意度不高的主要原因。

自2013年7月爆出行賄事件后，葛蘭素史克（GSK）一直進行改革。葛蘭素史克區副總裁章英偉表示，葛蘭素史克三年以前就把銷售代表的指標完全取消，將其銷售獎金與其商業業績完全隔開。

中發實業集團業銳葯業總經理丁利華認為，原本業銳葯業為醫藥代表設定的目標是每賣出一盒葯會有一定的獎金，但是現在已經不再是這樣的考核標準，我們會參考代表每月拜訪多少醫生，每個月開了多少會議，市場部組織了什麼活動這些指標。而這樣做的目的就是提高醫藥代表學術推廣的有效性。

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