是的，星巴克就是一個大寫加粗的營銷「心機婊」

來自單仁行

不知道大家有沒有注意到這樣一個現象：可口可樂、百事可樂、雪碧、雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視、網路視頻以及公交站台等地方打廣告。

可是全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放一兩支創意視頻廣告出來，相比較而言，星巴克似乎很少會打硬廣。

為什麼呢？

有人說：星巴克在其他方面都做得很好，比如公關、品牌故事、事件營銷等，而且門店選址和精美包裝也具有很好的廣告效應。

還有人說：星巴克在國內暫時沒有做硬廣的必要。

因為做硬廣是有明確目的的，比如有很多同類產品參與競爭了，同時消費者已經養成了喝咖啡的習慣，做硬廣就可以提醒消費者到星巴克喝咖啡，而不是去COSTA。

不過在這一點上，星巴克已經很成功了，以前國人不太懂咖啡，是星巴克在消費者腦海中植入了「咖啡=星巴克」的概念。

而且目前星巴克也不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

▲星巴克市場份額36.8%，目前不存在明顯威脅的競爭對手

這個答案在知乎上獲得了最多的贊，一開始我也是認同這個答案的。不過，在我分析完飲料行業的內容營銷后，就不再這麼認為了。

今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次並不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂和抹茶星冰樂。

如果非要說「咖啡=星巴克」，那奶茶肯定就不是了吧，可為什麼依舊沒有做硬廣呢？

另外，它又是如何推廣新產品？以及為什麼採用這種策略呢？今天就帶大家一起去看看「星巴克做營銷」背後的奧秘。

首先，我們來看看星巴克是如何推廣新品的？

雖然不能確定星巴克推新品的具體時間，即使在官微，也找不到與新品相關的消息。但是，這並不是說星巴克真的自信到「即使不做推廣也能把它賣出去」的程度。

因為在5月24日到6月8日，星巴克聯合了10多個大號進行了一波不同角度的新品推廣活動，這些大號分別是來自廣告屆、攝影界、時尚界等不同的領域。

在這些KOL的筆下，一款簡單的飲料，突然就變成了具有「各種神奇屬性」的東西。能讓你體驗英式貴族氣息的、體驗生活美學的飲品，又或者是注重研發、本土化的高端茶飲料，甚至變成了讓自拍更有范兒的飲料。

▲星巴克的內容營銷更注重與不同公眾號受眾的匹配

是的，你會發現星巴克非常擅於內容營銷，它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以「見人說人話，見鬼說鬼話」，更注重的是需求與受眾的匹配。

除此之外，星巴克也非常擅於利用「影響力」來做營銷。它選的這些公眾號，不是「喇叭達人」，就是「雞湯達人」，再或者就是「時尚達人」。

·廣告傳媒號就不說了，幾乎是所有信息的上游，同時也是一個大喇叭。

·雞湯號也有它的優勢——非常擅於製造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌，購買它的產品。

·時尚號就更加重要了。什麼是時尚呢？時尚就是「別人買了我也要買」，它是一種跟風潮流。讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，很容易吸引一些「偽時尚達人」跟風購買。

而且說「星巴克適合用來做自拍」，也是在暗示那些喜歡攝影和自拍的人為它做免費傳播，他們把星巴克拍得比實物還漂亮，然後發朋友圈，吸引更多的目標用戶。

接下來，我們再來說說星巴克為什麼採用內容營銷而不是硬廣？

如果說「星巴克採用內容營銷」是一種商業策略的話，那最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。

首先，就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。costa門店數量還不到星巴克的1/10，暫時還不算，其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了。

而星巴克的瓶裝飲料，包括咖啡和奶茶，主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

其次，星巴克最大優勢就是「品牌文化」了，或者說是它「講故事的能力」。

比如「LOGO的深邃含義」、「裝修細節的內涵」、「CEO供員工（夥伴）上大學」、「隱藏菜單的奧秘」以及「自帶杯子免費喝，倡導環保」和「顧客在店內的輕鬆體驗」……每一個都在強調品牌的內涵與文化。

▲星巴克模仿老黃曆做了「星曆」

那它的劣勢是什麼呢？也很明顯，就是性價比不高。一般咖啡10元左右，而星巴克要30多塊，還有20多塊錢的礦泉水和10元一顆的糖果了。

在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會出現幾個問題：

·以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌「深邃的文化內涵」；

·與其他品牌在同樣地方打類似的廣告，會降低星巴克的差異化。

一旦降低了差異化，用戶就容易將星巴克與其他品牌放在同等位置，這對性價比不佔優勢的星巴克來說，可不是件好事。

所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免與其他品牌進行直接對比，然後再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營銷就是很好的選擇。每一個內容都有一個主題，一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。

▲內容營銷的生存法則

另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平台，還能與它另一個優勢相互協同，那就是星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

人們更願意對別人說「我今天去了趟星巴克」，而不會對別人說「我今天喝了一瓶可口可樂」。

這也是為什麼雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平台上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

好了，以上今天和大家分享的所有內容了，如果你有更多不同的見解，不妨留言和大家一起探討。

本文來源 品牌圈圈（ID：Brand-Circle），文/小雲子，經授權發布。

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