「一把年紀」的老字號，玩起新零售來連年輕人都直呼腦洞太大

天下網商

有業內人士總結老字號擁抱天貓新零售之後發生的三大改變：一是打開了銷售通路，把區域品牌變成全國乃至全球品牌；二是老品牌年輕化；三是大數據反向定製。

■文｜姜雪芬

全聚德的烤鴨、稻香村的糕點、內聯升的布鞋、五芳齋的粽子、北冰洋的汽水…… 這些承載著童年記憶的老字號品牌正在發生著變化。

數據顯示，國家商務部認定的2000家左右中華老字號中，超過半數已經在天貓上銷售。依據2016年度全國老字號品牌在阿里零售平台銷售額的統計，恆源祥、回力、茅台等老字號名列前茅。

通過擁抱天貓新零售，老字號品牌正在不斷煥發新生機。

以北冰洋汽水為例，它通過天貓打開銷售通路，一舉打破地域限制和季節限制，讓區域品牌變身為全國品牌，甚至全球品牌。未來隨著「天貓出海」項目拓展到東亞、澳洲乃至歐美加拿大。

而今年端午節，五芳齋在天貓上獨家推出定製粽——消費者可根據自己的口味偏好選擇粽子的餡料，DIY獨家口味，組合可能性高達百萬種。在消費升級大趨勢下，五芳齋正在通過這樣的方式試水，走通新定製化商業模式，實現供應鏈柔性化，推動品牌升級。

有業內人士總結擁抱天貓之後眾多老字號發生的三大改變：一是打開了銷售通路，把區域品牌變成全國乃至全球品牌，如北冰洋；二是老品牌年輕化，如故宮裡的老佛爺秘方受到年輕女士熱捧；三是大數據反向定製，如五芳齋粽子。

這些老字號在生意興隆和品質上佳的金字招牌下屹立百年之後，如今，他們又找到了哪些新玩法呢？

百雀羚內容營銷返老還童

從1931年成立至今，百雀羚從未停止過生產，並在改革開放后外資日化企業的衝擊中存活下來。2016年，百雀羚零售額達138億元，重新回到本土日化第一梯隊。

百雀羚在廣告營銷上頻頻發力，與IP、娛樂業跨界聯合，並通過天貓打造年輕、時尚的品牌新形象。刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，3分鐘劇情7次反轉的《三生花》，去年雙11腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》，引發無數網友共鳴的穿越大片《韓梅梅快跑》......這些創意營銷和神作廣告讓百雀羚成功完成品牌年輕化的升級。

百雀羚刷屏廣告《1931》

百雀羚電商總監艾世華曾告訴《天下網商》，進攻性是百雀羚的核心基因，這意味著它從未在激烈的市場競爭中放棄努力、得過且過，而是積極尋求改變，使傳承多年的品牌變得越來越年輕。

粽界老幹部五芳齋成網紅

今年端午期間，登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味，不同食材的粽子在端午節期間通過天貓能夠實現超過10000種創意組合。同時，在線上還能送出語音祝福。

五芳齋定製粽

天貓與五芳齋合作，首次開啟粽子餡料的DIY玩法，推出食材領域的定製創新玩法。

五芳齋電子商務負責人馬建忠表示，DIY粽子餡料對後端快速反應和配送能力是一個考驗，市場化也是挑戰。得益於天貓提供的一系列技術和營銷解決方案，五芳齋首次實現了重構供應鏈的新零售嘗試。

數據顯示，五芳齋每天生產的粽子高達130多萬隻，市場佔有率達到四成。目前，五芳齋已經建立400餘家中式快餐連鎖門店、30000多個銷售終端；去年純電商銷售額超過3.5億元，佔整體品牌年銷售額的23%。未來，五芳齋將進一步深入與天貓合作，推出更多新零售玩法，推動線下400多家門店與天貓打通。

端午過後，五芳齋還牽手同在1688品牌站的客戶迪士尼，推出迪士尼經典動漫卡通和漫威電影中的經典人物系列禮盒粽子，銷售額輕鬆破億，一舉從傳統老幹部轉型成了網紅小鮮肉。通過1688，五芳齋和本來生活、北京禮物、故宮等共同打造企業定製款產品，僅僅本來生活一家就創造1500多萬的增量。

五芳齋與迪士尼合作的定製款成網紅小鮮肉

此外，五芳齋品牌站還入駐阿里巴巴零售通供貨平台，打通了線上線下通路，可以直接鋪貨到更多三到六線城市的近40萬家夫妻老婆店。相對於傳統簡單的線上產品展示銷售平台而言，阿里巴巴正在幫五芳齋搭建一個新零售銷售模式線上線下整合與完善的平台。

御用宮剪張小泉線上玩定製

「北有王麻子、南有張小泉」。同為老字號剪刀品牌，王麻子在2013年不幸宣布破產，而張小泉不僅活了下來，在新零售時代還活得很好。

張小泉創於1628年。2011年，張小泉成立了一個60人的電商團隊。張小泉總經理夏乾良曾向《天下網商》坦言：「2013年開始，我們每一年的凈利潤增長都超過50%。」他認為，市場消費升級中出現了「正負兩極逆反」現象——「舊的傳承」與「新的市場」快速磨合、老字號與年輕人的距離增近，擁有傳統元素的東西慢慢受到追捧。

在渠道上，品牌定位清晰：陸續開設中高端直營門店，電商和超市僅次於直營門店，銷售高性價比產品，批發渠道為較便宜的大眾消費品。 電商渠道的產品多為標品，由專門的車間生產。從生產到出廠，一把剪刀要經歷45天共20多道工序。

「線上消費者偏年輕化，線下消費者年齡偏大，因此根據不同消費者使用需求和身體結構做了一些調整和平衡。」例如，刀具的鋒利程度會有所不同，或者刀頭彎度不一樣。為了和年輕消費群互動，公司出爐了一系列帶著墨鏡的祖師爺卡通形象，同時擴張品類，上架了筷子、菜板、美甲等產品。

張小泉天貓旗艦店推出一年兩次的定製活動，可以在刀剪上刻字和頭像。「1000把限量菜刀，一分鐘不到就搶完了。」夏乾良告訴《天下網商》。

如今，張小泉將電商業務成立子公司單獨運營，團隊依舊維持在60人左右，2016年線上全渠道銷售額達到1.3億，其中，天貓店銷售超過5000萬。

故宮IP化

「故宮淘寶」引發的火熱，讓故宮方面看到了這個大IP進一步商業化開發的可能性。4月23日，故宮食品上線「朕的心意」旗艦店入駐天貓，開始獨家首發「清代古方膳食」。

「朕的心意」天貓旗艦店

事實上，休閑食品本身的消費門檻，並不比「故宮淘寶」所售的文具、飾品、禮品更高，卻比後者有了更多消費者重複購買的可能性。

在「朕的心意」旗艦店中發售的合作款，均經過包裝的重新設計。曲奇雖然不是清代宮廷的日常食物，但這款「海錯識圖」曲奇餅乾，以康熙年間畫家聶璜繪製的《海錯圖》為藍本研發，包裝盒是一個頗為古風的系帶匣子，內藏《海錯圖》中五種海魚的貼紙，對應五種顏色和口味的餅乾。

海錯識物曲奇

對此，故宮博物院研究館員、故宮宮廷生活及飲食研究權威苑洪琪教授表示：「故宮裡有很多良方等待商品化，但商品化后，仍需要好的平台幫助消費者認知。」作為「故宮食品」的合作顧問，苑洪琪此前收集了故宮內大量古方食譜，經過多方討論，最終敲定了一系列通過天貓平台首發的產品列表。

「故宮食品與天貓開啟合作，是一次將中華『民以食為天』的傳統飲食習慣與年輕人網路消費緊密結合的嘗試，讓年輕一代也能以最便捷的方式把故宮文化帶回家。」 故宮博物院副院長婁瑋表示。

沉睡在故宮博物院史料中的珍貴古方，也是快消食品商家眼中的巨大商機，而背靠阿里巴巴所搭建起的生態體系，天貓在助推IP與商業資源對接，提升品牌附加值方面已經建立起一整套成功經驗。

百年布鞋內聯升時尚轉型

內聯升創辦於清咸豐三年（1853年）。因千層底布鞋而聞名中外，千層底布鞋製作技藝已被列入非物質文化遺產名錄。

定位於中高檔消費群體為主的內聯升，為了保證產品能更加符合現代人的審美眼光，進行了一系列時尚轉型：與故宮、淘寶合作推出探花系列鞋；與迪士尼聯手推出迪士尼主題時尚布鞋，在天貓旗艦店眾籌；與光線傳媒、動畫電影《大魚海棠》合作推出大魚海棠布鞋；與國家博物館聯手推出生命之樹、飛鳥春秋等多款布鞋。與此同時，相繼推出80多款文創主題系列商品。

內聯升正在通過將官網和天貓旗艦店線下會員系統打通，實現會員信息共享，只要顧客在內聯升定製鞋，就可以直接成為VIP會員。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼。

由此，內聯升就可以更好地玩轉會員預售和眾籌，將資源投放在較受歡迎的款式，不至於一次大量投產卻因數量不足而虧損。

「3年以300%快速增長。」三年前，內聯升副總經理程旭曾向《天下網商》透露，電商試水的成績出乎意料。線上業務增長速度始終保持在50%以上，2015年線上業務銷售規模為2600萬元，位居天貓手工布鞋類目第一。

「中華首妝」謝馥春直播營銷

謝馥春的歷史可追溯到清道光10年（1830年），由揚州人謝宏業創立。其製作的香粉採取天然原料，經鮮花熏染、冰麝定香工藝精製而成，具有輕、紅、白、香的特點，以形似鴨蛋而聞名於彼時，曾作為「貢粉、宮粉、官粉」進獻皇廷。

作為第一家化妝品企業，謝馥春老字號藉助天貓直播等創新營銷形式，在天貓連續推出多場直播，妝容一新的「娘娘」與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離，不斷煥發新生。此外，還將每月的11日定為品牌冬粉日，這一天在天貓旗艦店下單的消費者會獲得意想不到的驚喜。

在天貓618期間，其多款鴨蛋粉、桂花油受到90后消費者熱捧。目前，謝馥春電商銷售已經占品牌整體的三分之一，天貓上的銷量占電商渠道的80%，成為品牌邁向年輕化的關鍵一步。

編輯｜張潔

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