自動咖啡機會誕生下一個星巴克嗎？

兩年鋪500台咖啡機，緩慢路徑背後又是什麼樣的布局？野草新消費試圖從咖啡碼頭這個案例出發，梳理出這個細分行業的一些隱含的價值與判斷。

來源丨野草新消費

文 | 張曉軍

在消費升級大潮下，自動售貨機受到追捧，一是它能夠滿足消費者便利及時的需求，二是作為點位資源，它擁有巨大的廣告與流量效益。據凱度諮詢調研數據，當人均 GDP 達到 10000 美元時，國人的即時性消費需求將爆發，加上近幾年勞動力和租金成本的快速上升，作為無人、佔地面積小的自動售貨生意，無疑將迎來它的重要發展契機。

在自動售貨機發展成熟的歐洲，你會發現，60% 售賣的是熱飲，19% 是傳統冷飲，21% 售賣飲料和零食。這其中，咖啡飲料佔到熱飲一半。而在，現在咖啡市場是700億人民幣規模，到2025年有望突破一萬億元。

面對這塊巨大的蛋糕，星巴克等傳統品牌咖啡店因投入和運營成本問題，發展相對緩慢，而靈活輕便的自動咖啡機，像新物種，正在快速攻城略地，也成為了資本關注的重點對象。

目前，在自動咖啡機這條賽道上，已經有不少玩家，比如咖啡碼頭、咖啡零點吧、萊杯咖啡、友飲等，這些項目大多還處於早期階段，在各自區域嘗試自己的打法，尚未形成混戰。野草君最近接觸的咖啡碼頭，是其中成立較早，並獲得融資較多的一家。

在舊玩家蓄勢待發，新玩家持續入場的情況下，咖啡碼頭是如何挖掘自助咖啡這個市場的？兩年鋪500台咖啡機，緩慢路徑背後又是什麼樣的布局？野草新消費試圖從咖啡碼頭這個案例出發，梳理出這個細分行業的一些隱含的價值與判斷。

一

選定自動咖啡機

與日本、歐美國家相比，對應的咖啡市場空間很大，但是落實到具體情境中，創業公司又是如何看待自動咖啡機落地這件事情的呢？咖啡碼頭創始人王維告訴野草新消費，早在德國讀書工作期間，他就養成了喝咖啡的習慣，在德國自動咖啡機隨處可見，可以很容易在生活工作間隙獲得10——15元一杯的咖啡，喝咖啡可以說已經歐美人生活的一部分。

1）增量市場

但這個情境放到，就發生很大的變異，一是品牌店裡的咖啡通常很貴，而咖啡小店魚龍混雜，大多數是不懂咖啡的人在做咖啡。二是目前國人喝咖啡的習慣未形成，咖啡更多是作為咖啡館這種第三空間的一種交流介質，而不是可以隨時切入的生活習慣和需求。

咖啡碼頭創始人王維

不過，對應這兩點，也說明了這個品類潛在的市場需求。如果此前的咖啡消費是作為一種休閑娛樂的存在，那麼，在王維看來，咖啡在消費升級的大趨勢下，它可以演化成一種生活消費必需品，並藉助自動咖啡機的形式，來培養年輕人的消費習慣。這相當於打造一個增量市場，而不是和原有的咖啡店市場做切分。

「而且，在國外，咖啡的調性和受歡迎程度並不是單純以價格、品牌來評定的，它和所處的區位和定位掛鉤，藉此吸引周邊的人群。我開始也沒有想把自助咖啡定位的像星巴克一樣高格調，而是希望培養年輕人群喝咖啡的習慣。加上我們編製了專業咖啡師團隊，在品質和標準化上也可保障大家喝到更好的咖啡。」王維說。

2）自動咖啡機優勢

除了作為新的品類和市場需求來開發，自動咖啡機在的擴展，本身也將凸顯諸多優勢：

一是它可以藉助更為便捷的移動支付，取代歐洲目前主要使用的投幣方式。

二是利用咖啡機自身無人、佔地小的特點，去開發人流量多的站點資源，並做多種商業化嘗試。

三是依靠專業團隊和機器設備，可以根據用戶口味，開發調製個性化的咖啡飲品，相比以前的咖啡可以更高的提升用戶的切分度。

四是咖啡單品的量足夠大，同時咖啡豆體積較小，可利用掌控的渠道原料做自主品牌，而且它所產生的毛利也比較高，這讓它在各種現制飲品中更容易存活下去。

基於在德國的生活境遇和對國內市場的分析，加上自己多年連續的創業者經歷，王維覺得不能錯失這個機會，在2015年創立了咖啡碼頭，率先做起了自助咖啡的生意。

二

從0到1

將一個自動咖啡機項目還原，無非涉及機器設備的開發管理，配方與產品體驗，以及後期的用戶推廣、站點布局等幾個方面。那麼，在這幾塊，咖啡碼頭又是如何從0到1，並逐漸形成自主經營能力的呢？

1）設備的搭建

做自助咖啡生意首先要有機器設備，王維在剛創立咖啡碼頭之初，當時國內的廠商提供的大多還是速溶咖啡機，雖然他們也在研發現磨咖啡設備，但還處在模型期階段，沒有較好進行商業應用。

一開始，王維也沒想到要做硬體開發，而是對準當時的德國、義大利廠商，希望他們開放設備埠。但在這一初始環節，咖啡碼頭就遇到了障礙。簡單來講，這些國外廠商並不願開放這些能力，同時如果靠他們來做新模型機，得需兩三年。

無奈之下，王維只有咬牙自己組建研發團隊，除了一些重要部件從德國進口外，像現磨、沖泡等需要的技術，都靠自主研發出來。咖啡碼頭大概花了十個多月時間，才基本完成設備從0到1的搭建。

值得一提的是，相比於國外設備的特點，咖啡碼頭沒有一味的模仿，它也做出了改善。

比如智能能手的管理。咖啡機在無人情況下，容易出現不同故障。對此，咖啡碼頭在咖啡機中置入多個感測器，將零部件所處的狀態輸送到雲端，在總控中心，員工可以藉助APP來監測管理數據，一方面就部件出現的問題及時改善，另一方面，就此進行逐步的更新，實現咖啡機的升級換代。

按照自主研發加實時管理的路徑，王維稱，咖啡碼頭的故障率目前只有國內的同行的十分之一，跟一些歐美國家咖啡機成熟的同行已十分接近。

2）配方與產品體驗

有了設備之後，就涉及配料和咖啡飲品的服務體驗問題。在這塊，首先，咖啡碼頭選擇了在供應鏈上發力。現在國內在咖啡原料選材渠道上還比較混亂，價格標準不一。經過研究篩選，咖啡碼頭先把握好供應端，從自己熟悉的德國渠道進口原料，但打通了其中信息差，實際價格是國內三分之一的水平，這就為它後面親民廉價的咖啡服務打開了空間。

其次是咖啡師的研究方案。國內專業的咖啡師團隊比較缺乏，但是要做面向全國擴展的自動咖啡，又不能不考慮專業化的問題，對此，王維費勁心思，專門從國際最大的咖啡貿易商挖來了一支咖啡師團隊。

對於這些咖啡師來說，以前憑藉自己的精力，一天最多能做200杯咖啡，但是和咖啡機結合起來之後，他們搖身一變，成為專職的研究人員。日常的話，就根據客戶喜好不斷微調產品，形成貼近客戶的不同品類，然後作為機器的標榜，進行統一的複製推廣。「咖啡師既能讓消費者品嘗到不同咖啡，又能夠擴展到更多的人群，這是我抓住他們的地方。」王維告訴野草新消費。

同時，不拘於咖啡師研究的方案，咖啡碼頭在嘗試針對用戶開放更加個性化的配方。也就是說，在形成基本方案之後，用戶可以在咖啡機上根據自己的喜好，對咖啡濃度、苦味、澀味、奶濃度等進行自主的調味，形成自己喜歡的咖啡風格。在這其中，消費者的喜好就和咖啡碼頭形成了內在的關聯，有助於咖啡自主品牌的提升。

這是咖啡機上的產品設置，社群上，咖啡碼頭也在探索，如何讓將客戶的喜好沉澱下來，形成一種對外輸出的產品能力？咖啡碼頭的APP，目前正在將客戶向社群化發展，即每個用戶可以在社區中，分享自己做的咖啡配方、經驗等，並將之帶到自己所在的朋友、同事圈中，引發更多的互動和消費。

「像是美團、餓了么也在做社區，但是不同於他們送紅包、禮券，我們基於的是個性化的配方形式，探討大家喜歡的口味，讓大家基於愛好自然而然的分享出去。」王維說。

三

慢和快

當技術和產品兩塊基本成型，放入到互聯網圈，其實現在很多資本或者媒體更為關注的是，藉助咖啡機這一介質，後面所能帶來的站點和流量資源，以及多種商業化的可能性。

在王維的規劃中，也有同樣的考慮，不過他現階段更在意的是，如何穩定住第一批的站點和用戶，做深度的打磨和運營，然後再進行擴展和商業化，類似於「廣積糧，高築牆，緩稱王」。

1）守住流量

在咖啡機站點的選址上，咖啡碼頭沒有固定的場景偏好，說選在商場、寫字樓或者捷運其中某一塊，然後進行快速擴展。王維守住的一個核心是不按場景按人流，即在規定時間內有超過1000人流的地方，咖碼頭就去做嘗試。

現在咖啡碼頭基於人流，按照不同的場景特點，已經運轉了幾個模型。在這些模型中，王維認為，關鍵點在於如何抓住一部人的好奇心或新鮮感，通過不斷介入，重度運營的方式，將他們從種子用戶轉化為核心用戶，擴展到周邊人群。

比如說，用戶第一次消費，就可以自動變為咖啡碼頭會員，針對這些會員，平台會進行優質內容、卡券的推送，培養消費習慣。並藉助咖啡機上的電子屏互動，第三方買單邀請好友喝咖啡等形式，來擴大用戶的存量。

綜合來看，這都不是簡單依靠模式創新，可以在短時間內幾何倍增的生意。在涉及設備、飲品服務和用戶培養等多個鏈條后，要做好咖啡機這門新生意，實質上都需要精細化的運營和持續不斷的出新。

2）小步快跑

王維告訴野草新消費，咖啡碼頭目前的布點設備有500多台，暫時不會進行快速擴展，現在尤為關鍵的是，就這幾百台設備的運行情況，進行數據和場景分析，針對不同的種子用戶，採取什麼樣的運營手段和促銷方法，鑒定哪些有效和無效，做非常細緻的琢磨。當這些數據趨於完整時，才有可能做大規模的擴展。

這種慢步子，似乎與當下正在資本市場熱炒的自動售貨機不太貼合。不過，對於有過幾段創業經歷的王維來說，市場熱度是一個方面，更重要的是，這個行業還剛起步，面對市場發展需要有自己的一套節奏，前期做好點位和飲品，把商業模式走清晰，然後做擴展，才能對市場產生實質的影響。

「現在把料都鋪上，我認為實際上沒有用，包括一些自動咖啡機項目，鋪了很多的機器，做了大量人員擴展，但在設備面前，用戶群體沒有跟上，反而消耗大量的資金，需要不斷依靠融資去存活，繼而面臨更大的業績壓力。」

所以，對於接下來要推進的方向，為了和之後的規模化、商業化相通，咖啡碼頭設立了兩個突破點：

一是在商超、影院等各個商業場景中，做小規模的試品，把咖啡飲品商業模式打通，再按照這種模式擴張。二是和渠道合作夥伴做深度的磨合，將咖啡機的方案嵌入到合作夥伴的發展體系中，確立合作方式和可商業化的路徑。

3）行業重塑者

在近一兩年來，像是星巴克、咖啡之翼等不少連鎖咖啡企業，也在做自動咖啡機的試水。在外界眼中，他們先期擁有線下門店和管理經驗，似乎有更大的優勢。

不過，在王維看來，自助咖啡和門店咖啡的市場其實追求的是兩個方向，價格和服務體系也很難匹配。所以在自動咖啡機這條賽道上，大家都需要做大量探索。尤其是針對不同場景空間，去吸引到在地的消費者，讓他短時間成為你的用戶，並喜歡上咖啡的口味，而不是單憑老品牌的效應。

當然，機器設備和產品服務正在趨於成熟的咖啡碼頭，對於未來的設想也不止於實驗和磨合，在自動咖啡機這個市場還沒有高下之分的階段，王維認為，將來的自助咖啡市場，會存在著多元競爭，但其中肯定會有1-2家規模相對大。

咖啡碼頭想達到的，不是成為自動販賣版的星巴克，而是行業的重塑者，但最主要還是要讓更多年輕人可以便捷地喝到好咖啡，成為一個咖啡文化的引領者。

* 本文系野草新消費（ID：yecaoxxf）授權i黑馬發布，作者張曉軍。文章內容僅代表作者獨立觀點不代表i黑馬立場，如需轉載請聯繫原作者獲取授權。

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