一瓶成本3塊錢的酒，如何引領了一場行業的狂歡？

| 本文由華商韜略微信公眾號原創

| 作者：遲玉德、張嬋

| 責編：楊芷嘉

近日，百潤發布2017年中報稱，公司實現營業收入增長超過20%，凈利同比扭虧為盈。

百潤就此表示，在上半年基礎上，下半年經營業績有望繼續保持增長。而未來，百潤將繼續通過渠道創新、數字營銷、產品創新和綜合性業務開拓引領雞尾酒發展。

其實，在歷經此前市場爆髮式增長和斷崖式跌落後，昔日的「行業大哥」百潤已然重新調整和整固，只是不知，距其帶領行業重回潮流巔峰，還有多遠？

有時候，一個人或一個企業能影響一個行業的發展，對於預調雞尾酒行業而言，這個人就是劉曉東；這家企業自然就是百潤。

【100塊收了一家公司】

劉曉東生於1967年，畢業后一直從事煙草香料工作，1997年創立上海百潤香精香料公司，自任董事長兼總經理。

2002年，劉曉東發現用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調配、灌裝生產、成本約為3元的預調雞尾酒（又稱：預調酒，區別於現場調製的雞尾酒）是一個比香精更賺錢的行業，其在上海夜場一個月的營收超過百潤香精在全國一年的營收，於是想進入該行業。

不久，他找外國調酒師調配出一種新型預調酒，取名「RIO/銳澳」。次年，他在百潤旗下成立巴克斯酒業，開始量產。

RIO的發展很不順利。

一開始，劉曉東將RIO定價20元/瓶，結果進入飲料定價區間，被可樂、雪碧等圍剿；

後來，他又將定價調到30元/瓶，結果進入啤酒定價區間，又被青啤、百威等圍剿。

腹背受敵之下，巴克斯酒業無法打開局面，負債一路高企。

據華商韜略查閱的公開數據顯示，到2008年底，其總負債已超過2500萬元，凈資產則為負483.05萬元。

這時候，劉曉東面臨一個選擇：是否關閉巴克斯酒業？

百潤的董事會大都同意關閉巴克斯，因為百潤當時正籌備上市，有這麼一塊負資產很麻煩。但劉曉東不肯放手，於是說服董事會將巴克斯酒業以100元的價格，賣給以自己為首的幾名自然人。

接盤之後，劉曉東開始改變營銷策略，將出貨渠道從夜場切換到白場，並將RIO定位為「小姐妹聚會的青春小酒」，對準時尚女性群體。

這次轉型，讓RIO獲得成功。2010年，在離開百潤不到兩年的時間，巴克斯酒業就實現了1000多萬元盈利。

【對賭之下的「神話」】

此後，劉曉東乘勝追擊，開闢電商渠道、招募經銷商，並通過經銷商進入大賣場、便利店、進口高端超市等零售終端。

在經銷商方面，為了避免出現問題，RIO採取一級經銷原則，一個城市只設一個經銷商；並向經銷商推出搶佔終端的激勵政策。

此外，還聘請人氣女星周迅做代言人，在東方衛視投放廣告，大力推廣。

一番運作之下，RIO在商超渠道的佔有率超過40%，其2013年的年營收達到1.86億元，是上一年的三倍多。

憑藉這一成績，劉曉東又導演了一出大戲。

2014年6月，他主導已經上市的百潤股份宣布以55.63億元的價格，收購凈資產為2.46億元的巴克斯酒業100%的股權；三個月後，交易方案出爐，交易價格被調降至49.45億元，且以上市公司發行股份的方式支付，交易完成後，劉曉東對上市公司的持股比例從38.8%上升至47.95%；次年6月，該交易正式完成。

不過，這筆交易存在一個對賭協議。巴克斯酒業向百潤股份承諾，從2014年到2017年，其年度凈利潤分別不低於2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

很顯然，這是一筆不確定的交易，巴克斯酒業到底值多少錢要看其後期表現。

不過，當時很多媒體卻不管這些，紛紛以「百元公司賣了55億」、「昔日負債2500萬，如今估值55億」等為題進行報道，許多報道甚至沒有提及交易價格的下調、支付方式以及對賭協議。

但百潤股份不但默認了這種「神話式」報道，而且還表示，依據日本同行的數據預言，到2020年，預調雞尾酒的銷量將超過1.5億箱，銷售額將達到百億元級別。

雖然這種「神話」在外界看來很不靠譜，但百潤股份的併購案還是在證監會通過了，其後，百潤的市值也一路攀升至超過500億。

不僅如此，不少券商還在交易完成後發研報預測，百潤股份「三年內市值可超1050億元」，給予「買入」評級，自此，整個行業徹底走向瘋狂。

【群雄並起】

受RIO成功的刺激，一眾白酒、啤酒、食品企業高調進入預調雞尾酒行業。

其中最瘋狂的是黑牛食品。

黑牛食品是一家A股上市公司，主要生產豆奶、麥片、核桃粉等產品，從2012年開始，其業績由於產品市場飽和持續下滑，管理層迫切需要一個能快速扭轉局面的產品，於是相中了爆發中的預調雞尾酒。

2014年，黑牛食品管理層換帥，以迅雷不及掩耳之勢進軍預調酒行業。

短短几個月內，他組建了一支130人的團隊，並在2015年上半年招募了200個白場代理商和127個夜場代理商。

為了快速「成軍」，他用高薪大量從啤酒行業挖人，在業內鬧出很大動靜。同時，黑牛還重金砸營銷。

黑牛食品一馬當先，其他跟風者亦不甘落後，尤其是白酒企業。

雞尾酒本來以洋酒為酒基（當家底料），是一種舶來品，人們喝雞尾酒也是因為覺得洋氣，RIO、冰銳、達奇等都以洋酒為酒基。但白酒企業卻試圖顛覆這一觀念，它們紛紛表示白酒一樣可以做出好喝的預調雞尾酒。

白酒企業這樣表態倒不是為了展示民族自尊心，而是彼時，其剛好遇到了和黑牛食品類似的發展困境。

由於政策的一些限制，加上進口葡萄酒嚴重衝擊本土紅酒市場，白酒企業的生意難做，各家都在尋找出路，而進軍預調酒行業則是最容易的選擇。

在白酒企業中，洋河的動作最大。2013年，洋河推出「滴誘」品牌並制定了「三步走」的發展計劃。根據該計劃，洋河將在2015年上半年推出首款雞尾酒產品，當年銷售5000萬元，然後用2～3年時間成為行業主流品牌，最後再用3～5年時間成為行業領導者。

洋河之外，古井貢酒也宣布投資3000萬元打造「佰色/BESE」預調酒；茅台推出「悠蜜」藍莓果酒；五糧液推出「德古拉」預調酒；水井坊、汾酒等也都紛紛表示將推出預調酒。

白酒企業之外，洋酒企業和啤酒企業不久也快速跟進。

2015年11月，青島道格拉斯洋酒公司推出專屬於男士的預調酒——AK47，；12月，啤酒巨頭百威英博則推出主要針對夜場的「魅夜」預調酒。

後來者入局的過程中，作為導演這一切的百潤股份也沒有閑著。

2014年開始，受收購消息的影響，大量經銷商進入預調酒行業，紛紛向百潤股份下單，RIO的銷量急速飆漲至9.82億元，是上一年的5倍多！在銷量爆棚的情況下，百潤迅速增加產能，將工廠拓展到多個地區。

【一個被玩壞的小眾行業】

然而，伴隨這場熱鬧出現的，卻是整個預調雞尾酒行業的巨大危機。

此後有人分析，這場危機從預調雞尾酒被炒成「風口」的那一刻就開始了，而且愈演愈烈。

百潤股份及其他跟風者預言，預調酒行業會以30%以上的速度增長，很快成為一個「百億市場」，然而這個預言並沒有成真。

2014年，RIO的銷售額達到9.82億元，2015年大幅增長至23.51億元，但其中有16.17億元是上半年完成的，下半年就陷入了斷崖式暴跌，並一直持續到2016年。2016年，RIO的全年銷售額僅為9.35億元。

而2015年上半年的高增長其實也不能算是市場井噴所致，而是劉曉東為贏得巴克斯酒業對百潤股份的對賭協議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產品「提前灌裝」，然後賣給經銷商。

然而，由於市場並未爆發，經銷商消化不了那麼大的庫存，到2015年底，經銷商的庫存仍高達450萬箱。正是由於這樣的原因，RIO的銷量自2015年第三季度開始持續低迷。

除了銷量低迷之外，「提前灌裝」政策還毀掉了價格體系。

因為預調雞尾酒保質期短，經銷商出貨限期就不長，時間一長就降價，「即使虧錢，我們也願意賣，一旦過期損失更大」。有經銷商稱，賣一箱平均虧30元左右，而經銷商一旦虧錢便會退出合作。

為了幫助經銷商快速出貨，百潤股份不得不加大廣告投放力度，尤其是後來，一眾競爭對手都在高調宣傳時，其力度也不斷加大。

當時，劉曉東提出的口號是，「不打價格戰，只打營銷戰」。數據顯示，百潤股份2015年的廣告支出高達3.3億元，2016年上半年的廣告支出也達到1.54億元。

一方面是銷售額低迷，一方面是廣告費飆升，到2016年，百潤股份出現了1.42億元凈虧損。當然，其他入局的公司情形比百潤股份更糟。

一場浮華歡鬧之後，行業和市場都在進行反思。

分析人士曾表示，預調酒市場沒有井噴也有產品自身的原因。預調酒不適合做白酒那樣的社交用酒，而且預調酒的口味似乎也不適合大眾，許多喝過的人抱怨：拋開廣告代言等華麗的外衣與跟風的標籤，你真覺得預調酒好喝嗎？

很多消費者很自然地會把預調酒當成一種「耍酷」的道具，而不是一種日常飲料。換句話說，預調酒可能目前還是一個比較小眾的產品，而當一種小眾產品被推向大眾市場，原來的小眾消費者會感到不爽，而大眾消費者又很難接受，結果陷入尷尬境地。

不過如今，跟風的企業紛紛退場，百潤仍在堅持，經歷這番挫折后，其似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。

2016年5月，百潤股份定增募資13億元，用於建設多地預調酒生產基地。

不知未來，百潤的預調酒是否能再將潮流繼續？

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