可口可樂叫停全球廣告！ – 頭殼總長

作者：4A廣告門

摘要：史上少見的品牌運動

1. 可口可樂叫停事件

往年的這個時候本應是廣告商最為活躍之際，即便是在疫情重挫經濟的今年，Facebook等互聯網巨頭廣告收入仍然堅挺，3月劇減後4月起已逐步企穩反彈，眼看將迎來又一春……

可6月26日，跨國企業可口可樂公司官網宣佈從7月1日起將暫停在Facebook、Twitter等全球社交媒體平台上投放廣告，為期至少30天。可口可樂CEO James Quincey表示，公司將利用這段時間重新評估廣告標準和政策，以確定是否需要在內部進行修訂，以及可口可樂公司應該對社交媒體合作夥伴提出更多的期望，以消除平台上的仇恨、暴力和不當內容。

消息放出後，週五收盤，Facebook股價大跌8.32%，市值蒸發約558億美元。Twitter股價也跌7.40%，市值蒸發約18億美元。兩者加起來大概沒了超4000億人民幣。

在可口可樂宣佈暫停投放廣告前，美國各大人權組織對「臉書」（Facebook）發起廣告抵制活動。據報道，因為「臉書長期以來允許種族主義、暴力和可驗證的虛假內容在其平台上傳播……放任煽動針對爭取種族平等示威者的暴力行為」，反誹謗聯盟（ADL）、美國全國有色人種協進會（NAACP）等6大組織已發起抵制臉書活動，呼籲臉書廣告商在整個7月期間都不要在臉書平台投放廣告。

不過可口可樂的舉動涵蓋所有社交媒體，也就是說它不僅包含Facebook和Instagram，Twitter、YouTube這樣的平台也將受到影響。

另據最新消息，聯合利華（Unilever）日前向《廣告週刊》證實，到2020年底，該公司將停止在美國的Facebook、Instagram和Twitter上投放廣告，算起來就是為期將是6個月。遠遠超過了「停止為利益而仇恨 Stop Hate for Profit」 活動所設定的時間表。

因為「臉書長期以來允許種族主義、暴力和可驗證的虛假內容在其平台上傳播」「放任煽動針對爭取種族平等示威者的暴力行為」。目前已經有包括美國電信巨頭Verizon、本田美國公司、運動品牌巴塔哥尼亞、The North Face 在內的90多家企業響應這一呼籲。

而這一切的起因，源於這條導火索……

導火索

黑人弗洛伊德之死點燃了美國至西方多國反種族主義、反歧視黑人情緒的大火。

事發一周內爆發的大規模抗議活動就蔓延到全美70多座城市，至少8個州以及華盛頓特區為應對示威調動了國民警衛隊。

此後，抗議活動蔓延到法國、加拿大、澳大利亞、英國等多個西方國家，並逐步發酵成一場「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）運動。

在這場運動中，最讓人無法想象的是「雕像革命」，示威者接連推倒了傑斐遜·戴維斯、托馬斯·傑斐遜、喬治·華盛頓、西奧多·羅斯福四位美國前總統的雕像，但凡涉嫌種族歧視的歷史人物的雕像，他們都不會放過……

「黑人的命也是命」運動發生在最不該發生的2020年，在全球新冠疫情勢頭不減的當下，給全球經濟的走勢又蒙上了一層厚厚的陰影。

除了響應「停止為利益而仇恨」活動，叫停社交媒體廣告。「黑人之死」事件之後的一個多月的時間里，全球各大品牌都加入到這場「為黑人發聲」的運動中。大到耐克、寶潔、蘋果、阿迪達斯等巨頭，小到一些Instagram上的設計師和小眾品牌，都以各種方式表示品牌對於反種族歧視的立場。

品牌立場     

耐克(Nike)

30多年以「just do it」的品牌口號深入人心的耐克，第一次喊出了「Don’t do it」（別這麼乾）。耐克應該是這場運動中反應最快，立場最堅定的一個品牌主。時長1分鐘的全文本廣告寫道：「不要假裝美國沒有問題」、「不要回到種族主義」。這條廣告在網絡上受到非常多反種族歧視者的轉發，轉發者之一包括其競爭對手阿迪達斯。

寶潔 (P&G)

日用消費品公司寶潔(Procter & Gamble)在其此前突破性的多元化和包容性營銷基礎上，推出了名為「選擇（The Choice）」和「境況（Circumstances）」的兩部強大廣告片。《選擇》廣告片呼籲白人成為反種族主義者，「這種心態需要採取積極行動，而不是採取更消極的容忍。」在敦促人們訪問一個專門的網站，尋找一系列有用的資源和信息之前，該廣告斷言：「沒有種族主義是不夠的。」。

《境況》廣告時長一分鐘，展示了一系列引人注目的圖片。它提醒觀眾，雖然COVID-19不存在歧視，但個人和社區面臨的個人環境可能使他們面臨更大的風險。這些因素導致非裔美國人死於COVID-19的可能性增加了340%。

阿迪達(Adidas)

在這次抗議活動中也受到殃及的阿迪達斯集團表示，正在致力於增加公司有色人種員工比例，旗下品牌Adidas和Reebok的新增職位中，至少30%將由黑人和拉丁裔任職。其同時表示未來5年內，每年都會為50名黑人學生提供大學獎學金。

蘋果

為了支持反種族歧視抗議活動，蘋果更新了其地圖和Siri，並承諾投入1億美元幫助消除種族歧視。蘋果更新了華盛頓特區在蘋果地圖上的衛星圖像，使用戶能看到白宮附近的「黑人的命也是命」塗鴉。據悉，該塗鴉是在華盛頓市市長繆里尓·鮑澤（Muriel Bowser）的授權下繪制的，具體位於16街白宮前的路段，鮑澤還將該區域命名為「黑人的命也是命廣場」。蘋果還更新了Siri。現在，當用戶問道「所有人的命都重要麼？」Siri會回答，「所有人的命都重要」。剛剛這句話經常被人們用來回應‘黑人的命也是命’。

黑人牙膏 百事 瑪氏

一些品牌因產品名稱或形象而涉及種族歧視，他們最近也開始改頭換面了。相比之下，這些行為更多是出於無奈之舉。在中國有著80多年品牌歷史，備受市場歡迎的「黑人牙膏」品牌，該品牌所有者高露潔正在對「黑人牙膏」品牌進行全面評估和審查，或將被迫改名。百事公司旗下的桂格燕麥公司日前宣佈，將停用「傑邁瑪阿姨」品牌，並將其進行重塑。美國食品巨頭瑪氏公司（Mars）打算改變自己旗下品牌「本大叔」（Uncle Ben’s）的形象：正在考慮調整本大叔品牌及該品牌使用的白髮黑人男性圖案。

強生 歐萊雅

為了體現公司的反種族主義立場，強生公司此前宣佈會提供匹配多種顏色的創口貼以符合不同膚色。而過去幾週一直有批評說其旗下的露得清（Neutrogena）和可伶可俐（Clean＆Clear）產品標榜白皮膚更勝原本的膚色。強生澄清說，「這絕非我們的本意，健康的皮膚就是美麗的皮膚。」，並於上周宣佈在亞洲和中東市場停售露得清和可伶可俐品牌多款美白產品，並解釋那些產品並沒有在美國銷售。法國歐萊雅集團27日宣佈，旗下護膚產品將停用「美白」、「白皙」等宣傳用語。

W+K、WPP

除了品牌主，全球知名廣告公司也加入了這場運動。W+K近日發表聲明稱，將拒絕與不支持「黑人的命也是命（Black Lives Matter）」的客戶合作。「黑人的命也是命，這不是一個有爭議的話題。」W+K在聲明中表示，「如果你作為員工不支持這個觀點，你應該另找工作。如果你作為我們的合作夥伴不支持這個觀點，那我們也不想和你乾了。如果你作為客戶不支持這個觀點，那你最好找另外的代理商。」全球最大的廣告傳播集團WPP，也在近期宣佈，計劃在未來3年投資3000萬美元用於支持所謂的「包容性項目」和反種族主義的慈善。

此外，奢侈品牌中，路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）、範哲思（Versace）、巴寶莉（Burberry）等直接在推特上表達了品牌立場。同樣，推特和亞馬遜都在社交媒體上直接表態，而Facebook、YouTube等科技公司則通過將頭像換成黑白配色來表明立場。

蝴蝶效應

對廣告公司及社交媒體的影響

去年，Facebook在全球的廣告收入高達697億美元，廣告客戶超過800萬家，Facebook95%以上的收入來自廣告。僅聯合利華一家今年在Facebook平台的廣告支出就高達1180萬美元,這將是Facebook下半年最直接的一筆損失。

一向在營銷和廣告投入上大手筆的可口可樂從2014年以來廣告預算從每年35億美元增長到年預算超40億美元，平均每月廣告預算大概在3.3億美元上下，其中社交媒體的數字廣告至少佔比50%以上，甚至更多。而與可口可樂合作的廣告公司在這段時間也會面臨巨大的壓力。

大廣告金主叫停廣告，減少預算，可能會帶動更多產業鏈上下游相關企業加入叫停活動，這對疫情期間不穩定經濟環境下的廣告公司可能會造成致命的打擊。因為客戶減少意味著行業競爭會更加激烈，由此可能引發價格戰，價格戰之下，公司利潤會進一步下降，甚至導致嚴重的虧損引發破產。

對品牌自身的影響

耐克、寶潔包括麥當勞等此次的反種族歧視廣告都普遍採用的是純文本視頻廣告形式，廣告中沒有附帶任何產品或品牌利益點的元素。相比之下，耐克更改口號的舉動必然會對其長期積累的品牌精神和消費者聯想造成一定的損傷。

黑人牙膏更名、桂格燕麥、瑪氏公司更換形象將犧牲它們長期積累的品牌形象，品牌形象變更將導致消費者對產品的辨識模糊，這意味著可能失去一部分原來的老客戶。

知名創意公司W+K發表的聲明很容易將一批客戶拒之門外，因為事實上帶有種族主義的商業行為一直都沒有消失過。

更直接的利益犧牲諸如強生停止銷售部分「美白」產品以及蘋果、阿迪達斯、WPP等對這場運動直接的資金支持。

因種族問題引發大規模的品牌運動在歷史上並不多見， 在此次品牌運動中，主流歐美國際大牌在其中起到了主導性作用，更多的品牌選擇主動發聲，這意味著品牌在未來將承擔更多的社會責任，傳遞更強正能量。

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